El Supremo ha dado la razón a Ale-Hop en su disputa con Mr. Wonderful. El caso nos lleva a preguntarnos cuánto puede proteger una marca de la identidad que ha construido cuando otras adoptan códigos similares.

Hay marcas que reconocemos antes de leer su nombre. Por sus colores, por cómo dibujan, por las palabras que eligen o por esa combinación de detalles que, con el tiempo, aprendemos a identificar.

Conseguirlo es uno de los grandes objetivos del branding. Significa que las decisiones de diseño y comunicación han construido algo que el público recuerda. También puede ser el comienzo de un problema: que otros encuentren en esa expresión una fórmula que merece la pena seguir.

El enfrentamiento entre Mr. Wonderful y Ale-Hop se sitúa en ese terreno.

Mr. Wonderful acudió a los tribunales por considerar que Ale-Hop imitaba su propuesta estética y se aprovechaba de su esfuerzo y reputación. El Tribunal Supremo ha confirmado la desestimación de la demanda por competencia desleal. En este procedimiento no se ejercitó la protección específica de los diseños industriales registrados de Mr. Wonderful, una precisión importante para entender el alcance del fallo.

La semejanza existe. La pregunta es qué consecuencias tiene.

La resolución reconoce la singularidad de la estética de Mr. Wonderful y la aproximación de productos de Ale-Hop a sus diseños. También recuerda que los dibujos humanizados y las composiciones que combinan imágenes y mensajes tienen antecedentes y forman parte de tendencias utilizadas por distintas empresas.

Para apreciar deslealtad, sin embargo, hace falta algo más. El tribunal considera que las marcas y la presentación comercial permiten distinguir la procedencia de los productos. Tampoco encuentra suficientemente acreditado el aprovechamiento indebido del esfuerzo creativo ni una estrategia encaminada a obstaculizar la consolidación de Mr. Wonderful en el mercado.

Desde el oficio creativo, esa conclusión puede resultar incómoda. Sabemos cuánto cuesta encontrar una expresión propia, sostenerla y conseguir que el público la reconozca. Cuando otra propuesta se acerca a ella, la sensación de pérdida puede llegar mucho antes que cualquier prueba jurídica.

Pero la ley tampoco puede convertir cada combinación de recursos gráficos en un territorio reservado para quien la popularice.

Los límites no acaban de aparecer.

La legislación española establece la libertad de imitación como regla general desde 1991, salvo que existan derechos exclusivos o concurran determinadas circunstancias de deslealtad. Entre ellas están el riesgo de asociación sobre la procedencia empresarial, el aprovechamiento indebido de reputación o esfuerzo y la imitación sistemática dirigida a obstaculizar a un competidor.

Por tanto, esta sentencia no demuestra que antes los límites estuvieran más claros. Hace visible una tensión que lleva décadas acompañando al diseño y a las marcas.

En 2008, Custo Barcelona acusó a Desigual de imitar de forma sistemática su propuesta. La discusión afectaba a algo más amplio que una prenda: a la percepción de un universo creativo. Las noticias de entonces recogían el anuncio de posibles acciones legales; no permiten presentar aquel episodio como una victoria judicial de Custo.

Otro antecedente llegó al Supremo en 2015, en la disputa entre Kraft y Gullón. El tribunal señaló que la identificación de un tipo de galleta con Oreo no justificaba conceder a su titular el monopolio sobre ese tipo de producto. Ser la referencia que viene a la cabeza del consumidor tiene un enorme valor comercial, pero no otorga por sí solo exclusividad sobre toda una categoría.

Ahí hay una cuestión estratégica que merece conversación.

Cuando una marca desarrolla una expresión que funciona, otros pueden adoptar parte de sus códigos. Su éxito contribuye a extender un lenguaje que, al hacerse habitual, puede dificultar su diferenciación.

Para quienes diseñan y gestionan marcas, esto obliga a pensar qué sostiene su reconocimiento. Cuánto depende de unos recursos visuales compartidos y cuánto de una combinación más profunda: producto, voz, experiencia y relación con las personas.

La protección jurídica importa. También importa seguir construyendo una propuesta que el público tenga motivos para elegir, incluso cuando aparecen alternativas parecidas.

El caso Ale-Hop y Mr. Wonderful deja abierta una pregunta especialmente pertinente para el sector creativo: ¿cómo consigue una marca seguir siendo singular cuando el lenguaje que la hizo reconocible empieza a hablarlo todo el mundo?