¿Las marcas están sabiendo liderar la IA?

Durante años la innovación tecnológica se incorporaba a las marcas casi en silencio. Primero llegaba la tecnología. Después, poco a poco, se integraba en los procesos.La inteligencia artificial está haciendo justo lo contrario. Está obligando a las marcas a posicionarse públicamente.

Ahora hay que decidir cómo se usa, para qué y qué significa para la marca. Como decisión estratégica.

En marketing y comunicación ya empiezan a distinguirse tres grandes formas de abordarla. Tres maneras distintas de liderar a este nuevo escenario. Desde la creatividad, el producto y la cultura.

1. Creatividad. La IA se convierte en parte del territorio creativo

La primera estrategia es la de las marcas que han decidido experimentar abiertamente con la inteligencia artificial en su comunicación.

Coca-Cola fue una de las primeras grandes compañías en hacerlo de forma visible. Con su plataforma Create Real Magic abrió sus activos creativos a la inteligencia artificial generativa y permitió que los propios usuarios reinterpretaran visuales icónicos de la marca. Un ejercicio tecnológico, al tiempo que una nueva forma de participación cultural. La integración de la IA como espacio compartido entre marca, tecnología y comunidad.

Algo similar ocurre con compañías como L’Oréal, que ya exploran producciones publicitarias generadas parcialmente con inteligencia artificial, capaces de construir escenarios visuales complejos sin rodajes tradicionales. Estamos ante casos donde la tecnología amplía el lenguaje creativo de la marca.

Balay, una de las marcas industriales más emblemáticas asentadas en Aragón, ha empezado a explorar cómo la inteligencia artificial puede incorporarse a su comunicación y a su cultura de innovación. Una forma de entender la tecnología no solo como eficiencia industrial, sino también como parte del relato de marca.

La creatividad con IA genera imágenes más rápido y replantea cómo se construye la narrativa de la marca.

2. Producto. La IA parte de la infraestructura

La segunda estrategia es menos visible, pero probablemente más profunda. Integrarla en el propio negocio. En producto, operaciones y experiencia de cliente.

El ejemplo más evidente es el de BMW, que ya experimenta con robótica avanzada e inteligencia artificial en sus procesos de producción industrial. En estos casos la tecnología es infraestructura de marca.

Lo mismo ocurre con compañías tecnológicas como Google, Microsoft o Amazon, que han convertido la inteligencia artificial en el centro de su propuesta de valor.

Pero también con empresas de sectores aparentemente menos tecnológicos. Como Netflix, por ejemplo, lleva años utilizando sistemas avanzados de recomendación basados en IA para construir experiencias hiperpersonalizadas. Y Nike está explorando inteligencia artificial para el diseño de producto y la personalización masiva.

3. Cultura. Las marcas que deciden poner límites

En plena expansión de contenidos generados por IA, algunas compañías han optado por reforzar el valor de lo humano como posicionamiento, estableciendo límites al uso de inteligencia artificial.

La marca estadounidense Aerie, por ejemplo, ha defendido públicamente su compromiso con imágenes reales y sin generación artificial para preservar la autenticidad como posicionamiento.

Dove, por ejemplo, ha prohibido el uso de mujeres generadas por IA en su publicidad para proteger su histórica narrativa de Real Beauty.

Y otras qué por defensa de su producto reivindican la fotografía analógica frente a la generación artificial de imágenes, como Polaroid.  Mientras que Cadbury ironiza sobre la obsesión con la inteligencia artificial con su campaña Make AI Mediocre Again.

La inteligencia artificial obliga a las marcas a decidir qué parte de su identidad quieren automatizar y cuál prefieren preservar. Aquí importa quién decide dónde y cómo utilizarla.

Y las agencias, ¿cómo están posicionándose en la nueva industria creativa?

Durante años las agencias han sido responsables de traducir estrategia en creatividad. Y lo seguirán siendo. Para que una marca escale necesita criterio estratégico y creativo, y ese pensamiento seguirá siendo humano. 

Pero aparece un nuevo rol complementario: traducir la tecnología en herramienta de marca. La inteligencia artificial acelera procesos y multiplica la producción de contenidos, pero también obliga a repensar cómo se construyen las ideas, cómo se protege el tono de marca y cómo se mantiene la coherencia narrativa en entornos cada vez más automatizados.

En este nuevo escenario empiezan a surgir agencias y estudios especializados en inteligencia artificial aplicada a creatividad y comunicación. Es el caso de ESSENTIA IA STUDIO, una división de la agencia maña, que integra estas herramientas en los procesos creativos para ayudar a las marcas a escalar sin perder criterio, tono ni diferenciación.  Democratiza el acceso a capacidades creativas y estratégicas que hasta hace poco solo estaban al alcance de grandes producciones y grandes presupuestos.

Si observamos el panorama actual, algunas marcas empiezan a marcar el camino desde distintos enfoques: creatividad, producto o cultura. No hay una única forma de liderar la inteligencia artificial. Pero sí empieza a haber algo claro: las marcas que mejor la están integrando no hablan solo de tecnología. Hablan de identidad.

La IA no sustituye el pensamiento estratégico y creativo.
Lo vuelve más necesario.