Feria de Zaragoza y Horeca Restaurantes Zaragoza se sientan a la mesa en el primer Descubre para mirar qué sucede cuando la actividad ferial sale de los pabellones y empieza a recorrer restaurantes, hoteles, comercios y otros puntos de la ciudad.
Una feria puede medirse en expositores, visitantes o metros cuadrados. Pero una parte importante de lo que genera ocurre fuera de esos indicadores.
Empieza antes de que se abran las puertas, con equipos de montaje, expositores y reuniones previas. Continúa durante los días de feria con comidas, cenas, desplazamientos, compras o noches de hotel. Y puede seguir incluso después, cuando empresas y profesionales alargan su estancia, celebran convenciones o aprovechan el viaje para reunirse con clientes y distribuidores.
De todo eso habla el primer Descubre, una iniciativa impulsada por Feria de Zaragoza y Horeca Restaurantes Zaragoza alrededor de una mesa. Y el lugar importa. Porque una parte de lo que mueve una feria también termina sucediendo ahí.
Una feria que desborda el recinto
Más del 90% de los visitantes de las ferias profesionales de Zaragoza procede de fuera de la ciudad. Feria de Zaragoza recibe además visitantes y expositores de más de 50 países.
Su presencia no se limita a los días de celebración de cada certamen. Hay montadores que llegan antes, expositores que prolongan su estancia, comités que se reúnen durante meses y empresas que aprovechan la feria para organizar encuentros con distribuidores, clientes o equipos.
Por eso, mirar solo lo que ocurre dentro del recinto deja fuera una parte importante del movimiento que genera.
Rogelio Cuairán, director general de Feria de Zaragoza, puso una cifra encima de la mesa: el último estudio manejado por Feria de Zaragoza sitúa su impacto económico en 420 millones de euros. También recordó que el visitante MICE tiene un gasto diario especialmente relevante para la ciudad. En 2025, Zaragoza Congresos situó el gasto medio de los asistentes a congresos y convenciones en 374 euros al día. Pero la cifra por sí sola no explica demasiado. Su propia frase abrió mejor la conversación: «Lo que no se mide no existe». Y a partir de ahí el foco bajó de los millones a algo bastante más cotidiano.
Cuando la feria llega al restaurante
Kike Julvez, CEO de Grupo Tándem, lo explicó desde la experiencia de quien gestiona establecimientos de restauración. Hay semanas en las que una feria se nota directamente en las reservas. A veces obliga a reforzar equipos. Y no siempre los restaurantes saben con suficiente antelación qué está ocurriendo en el recinto. Ese pequeño desajuste revela una oportunidad bastante concreta: compartir mejor la información.
Feria de Zaragoza y Horeca Restaurantes Zaragoza hablaron de conectar calendarios y canales digitales, facilitar información gastronómica a visitantes y expositores e identificar mejor qué reservas llegan vinculadas a cada certamen. La idea es sencilla: si parte del negocio procede de la actividad ferial, conviene poder verlo y medirlo.
Para Horeca Restaurantes Zaragoza, ese punto tiene además otra lectura. La restauración forma parte activa de la economía. Genera empleo, moviliza proveedores y participa en una cadena de valor que se extiende mucho más allá de cada mesa. Medir esa aportación permitirá hacer visible con mayor precisión su peso en la economía de Zaragoza y cuánto del impacto generado por una feria continúa fuera del recinto.
Lo que continúa alrededor de una mesa
Hay otra parte mucho más difícil de medir: las conversaciones.
José María Lasheras, presidente de Horeca Restaurantes Zaragoza, recordó algo habitual durante las grandes ferias: empresas que, al terminar la jornada, reúnen a distribuidores, clientes o equipos para seguir hablando.
Una comida puede prolongar una conversación iniciada en un stand. Una cena puede reunir a personas que apenas han tenido tiempo de verse durante el día. Y una estancia de trabajo puede convertirse también en una experiencia de ciudad. Lo resumió con una frase muy gráfica: «La feria sigue siendo la feria cuando sales a comer».
Ahí está una de las conexiones más claras entre Feria de Zaragoza y Horeca Restaurantes Zaragoza. Feria de Zaragoza atrae personas a la ciudad. La restauración forma parte de lo que sucede cuando esas personas salen del recinto.
De compartir mesa a compartir información
La conversación no se quedó en describir esa relación. Aparecieron propuestas: sincronizar mejor la información entre Feria de Zaragoza y Horeca Restaurantes Zaragoza. Incorporar la oferta gastronómica en los canales que consultan visitantes y expositores. Diseñar experiencias vinculadas a determinados certámenes. Trabajar con producto aragonés. Y empezar a identificar las reservas asociadas a una feria para medir mejor su recorrido económico.
Una feria vinculada al vino puede abrir la puerta a una cata. Una relacionada con el sector agroalimentario puede conectar al visitante con productores o gastronomía local. El objetivo no pasa solo por llenar una agenda fuera del recinto, sino por hacer que la experiencia ferial dialogue mejor con la ciudad.
Durante la mesa fueron apareciendo además otros actores: hoteles, comercio, taxis, turismo, congresos, montadores, instituciones… La lista creció rápido. Y eso también dice algo.
Vender Zaragoza
Feria de Zaragoza está trabajando una nueva etapa en la que la actividad ferial convive con eventos y actividad empresarial. En la conversación apareció varias veces la voluntad de relacionar mejor esa actividad con la ciudad.
Ana Hernández, directora general adjunta de Feria de Zaragoza, lo resumió de forma directa: «Nosotros queremos vender Zaragoza». Ahí cambia el tamaño de la conversación. Ya no hablamos solo de cómo una feria beneficia a un restaurante o de cómo un restaurante mejora la experiencia de un visitante. Hablamos de cómo una ciudad aprovecha mejor a las personas que consigue atraer.
Descubre, impulsado por Feria de Zaragoza y Horeca Restaurantes Zaragoza, nace precisamente en ese punto. La primera mesa ha reunido a sus impulsores. Las siguientes irán incorporando nuevas voces.
Porque para entender de verdad qué genera una feria quizá haya que mirar bastante más lejos que sus pabellones.
