Durante años supimos perfectamente dónde vivía la creatividad.

Una empresa desarrollaba un producto, definía un servicio o tomaba una decisión estratégica. Después intervenían marketing y comunicación para encontrar la mejor forma posible de contarlo. La creatividad aparecía al final del proceso. Su misión era construir un relato capaz de hacer visible aquello que ya existía.

No era un papel menor. De esa forma de trabajar nacieron algunas de las campañas más influyentes de la historia de la publicidad. Durante décadas, la creatividad fue el territorio donde las marcas encontraban una voz, diferenciaban su propuesta y conseguían ocupar un lugar en la memoria colectiva.

Pocas piezas representan mejor aquella forma de entender el oficio que 1984, el anuncio con el que Apple presentó el Macintosh durante la Super Bowl de 1984. Dirigido por Ridley Scott, apenas mostraba el ordenador. Tampoco se detenía en sus especificaciones técnicas. Construía un relato épico sobre la libertad frente a la uniformidad. El producto ya existía. La misión de la creatividad consistía en convertirlo en un símbolo cultural.

Durante mucho tiempo ese fue el paradigma. Primero se desarrollaba el negocio. Después llegaba la creatividad para encontrar la mejor historia posible.

Sin embargo, aquella lógica respondía a un momento muy concreto de la comunicación y el marketing. Hoy esa frontera empieza a resultar mucho menos evidente.

No porque la publicidad haya perdido importancia. Tampoco porque las campañas hayan dejado de importar. Lo que ha cambiado es el lugar donde empieza el trabajo creativo.

Cada vez es más frecuente encontrarlo antes de que exista una campaña. Aparece cuando se diseña un producto, cuando se redefine una experiencia de cliente, cuando una empresa modifica un servicio o cuando una organización encuentra una forma distinta de resolver un problema.

Las ideas han empezado a participar en las decisiones

Y quizá no exista un lugar donde ese desplazamiento pueda observarse con tanta claridad como Cannes Lions.

Los festivales nunca inventan una profesión. Llegan después. Observan lo que ocurre en agencias, empresas y marcas durante años y, cuando un movimiento deja de ser excepcional, terminan incorporándolo a sus categorías.

Por eso resulta tan interesante mirar Cannes con cierta perspectiva histórica.

Hace apenas una década el corazón del festival seguía latiendo alrededor de categorías que cualquier profesional reconocería inmediatamente: Film, Print, Outdoor, Radio, Direct, Design o Media. Eran los espacios donde tradicionalmente se había concentrado la creatividad publicitaria.

Hoy ese mapa sigue existiendo, pero ya no explica por sí solo dónde se generan las ideas más relevantes.

El crecimiento de categorías como Creative Business Transformation, Creative Commerce, Innovation, Creative Data, Brand Experience, Creative B2B o Creative Brand no responde únicamente a la voluntad de ampliar un palmarés. Refleja un cambio mucho más profundo: el sector ha dejado de buscar las mejores ideas exclusivamente en la comunicación.

Y los Grand Prix de 2026 ayudan a entender por qué.

Si 1984 simbolizaba una época en la que el gran reto consistía en comunicar mejor un producto, Supernova Adaptive, de Adidas, representa un cambio de paradigma. La propuesta no intenta explicar la inclusión mediante un anuncio. La incorpora al propio diseño de la zapatilla, pensada para facilitar que personas con movilidad reducida puedan calzarse de forma autónoma. El producto deja de ser el final del proceso creativo para convertirse en su punto de partida.

El caso resulta interesante porque desplaza la conversación. Durante años habríamos discutido cómo contar esa historia. Hoy la pregunta aparece mucho antes: ¿cómo diseñar un producto que ya sea, en sí mismo, una demostración de aquello que la marca defiende?

Algo parecido sucede con SOS POS, desarrollado por el Banco de Crédito del Perú.

Hace unos años un banco probablemente habría lanzado una campaña para explicar qué hacer tras el robo de un teléfono móvil. El proyecto premiado en Cannes propone otra respuesta. Aprovecha la red de terminales de pago presentes en miles de comercios para que cualquier persona pueda bloquear inmediatamente sus cuentas bancarias después del robo, incluso aunque haya perdido el acceso a su propio teléfono.

En este caso la comunicación deja de consistir en explicar una solución. La propia solución se convierte en la mejor forma de expresar el propósito de la marca.

El tercer ejemplo llega desde España y resulta especialmente significativo.

Tiny Coffee Shops, desarrollado por LOLA MullenLowe para De’Longhi y reconocido con el Grand Prix de Industry Craft, podría parecer, a primera vista, una demostración de ejecución impecable. Lo es. Pero quedarse ahí sería reducir el alcance del proyecto.

La propia cafetera se convierte en un pequeño escenario donde suceden historias inspiradas en la cultura del café. El craft deja de ser únicamente una cuestión de ejecución para ayudar a construir significado alrededor del producto. Lo interesante es que el producto ya no actúa como soporte de la campaña. Actúa como territorio de marca.

Los tres casos pertenecen a categorías diferentes, pero cuentan la misma historia.

Las ideas han empezado a instalarse en lugares donde antes apenas las buscábamos.

Por eso hoy existen premios para reconocer proyectos que transforman negocios, reinventan la experiencia de compra, utilizan los datos como materia prima o convierten la innovación en parte de la propuesta de valor.

La aparición de Creative Business Transformation es toda una declaración de intenciones. Reconoce que una buena idea puede cambiar la forma en que una empresa funciona, no solo la manera en la que se presenta al mundo.

Algo parecido ocurre con Creative Commerce. Comprar deja de ser únicamente el final del recorrido para convertirse en parte de la propia propuesta de valor. La experiencia de compra también puede ser una idea creativa.

Innovation refleja otro cambio significativo. La tecnología ha dejado de ser un fin en sí mismo. Solo adquiere valor cuando consigue resolver un problema de una forma más útil, más sencilla o más humana.

Con Creative Data sucede algo parecido. Los datos ya no sirven únicamente para medir resultados. También ayudan a diseñar productos, servicios, experiencias y, por supuesto, campañas. La información deja de aparecer al final del proceso para convertirse en una herramienta de diseño.

La existencia de Brand Experience confirma que las marcas ya no construyen relaciones solo a través de mensajes. También lo hacen mediante experiencias. Lo que una organización hace pesa tanto como lo que dice.

La aparición de Creative B2B rompe otra frontera histórica. La creatividad deja de entenderse como patrimonio exclusivo del gran consumo para extenderse también a empresas industriales, tecnológicas o de servicios, donde diferenciarse, generar confianza y construir relaciones resulta igual de decisivo.

Y quizá la categoría más reveladora sea Creative Brand. No premia una campaña concreta, sino la capacidad de construir una marca de forma coherente y sostenida en el tiempo. En cierto modo, deja de reconocer acciones aisladas para empezar a reconocer sistemas.

Vista en conjunto, la evolución del festival deja una conclusión difícil de ignorar. Las categorías han cambiado porque el lugar donde aparecen las buenas ideas también ha cambiado.

Durante años la gran pregunta fue cómo comunicar mejor un producto. Hoy cada vez más organizaciones empiezan haciéndose otra muy distinta:

¿Cómo podemos construir algo que merezca ser comunicado?

La diferencia parece pequeña. En realidad, cambia por completo el papel que la creatividad ocupa dentro de las organizaciones.

Si sirve únicamente para comunicar, su espacio natural seguirá siendo el departamento de marketing o de comunicación. Si también ayuda a diseñar productos, transformar servicios, mejorar experiencias o replantear modelos de negocio, entonces pasa a formar parte de la estrategia.

Y esa es, probablemente, una de las transformaciones más importantes que ha vivido nuestra profesión en los últimos años.

Quizá dentro de unos años pocos recuerden qué campaña ganó Cannes Lions 2026. Del mismo modo que hoy muy pocos recuerdan el palmarés de hace quince años.

Lo que probablemente permanezca no sea un palmarés. Sea una forma distinta de entender nuestro oficio.

La constatación de que hubo un momento en el que dejamos de utilizar la creatividad únicamente para contar mejores historias y empezamos a emplearla para construir mejores productos, mejores servicios, mejores experiencias y, en definitiva, mejores marcas.