La publicidad ha cambiado sus canales, sus formatos y también su manera de relacionarse con los públicos. Las marcas multiplican su capacidad de llegar a las personas a través de las pantallas y los encuentros presenciales ganan espacio en sus estrategias.
Durante décadas, buena parte de la comunicación de las marcas siguió una lógica bastante reconocible. Había algo que contar, se desarrollaba una campaña y se elegían los medios capaces de llevar ese mensaje hasta el público.
Ese modelo sigue siendo fundamental. Pero hoy convive con otras formas de hacer las cosas.
Una marca tiene algo que comunicar y decide reunir a quienes quiere llegar. Convoca a clientes, empleados, distribuidores, profesionales, periodistas o comunidades. Diseña una experiencia alrededor de lo que quiere transmitir y consigue que esas personas participen directamente en ella.
La marca puede conseguir que alguien vea su mensaje. Y también que lo viva.
El último informe AEVEAPulse, elaborado por Agencias de Eventos Españolas Asociadas, da cuenta del peso que han adquirido estas acciones: el 92,1 % de las compañías consultadas considera los eventos un canal estratégico o relevante para su marketing y comunicación.
Es un dato importante. Pero quizá sea todavía más interesante observar lo que está ocurriendo alrededor.
La industria también está cambiando
Las marcas han ampliado las maneras de relacionarse con sus públicos. Los medios de comunicación han desarrollado eventos, encuentros y experiencias propias como nuevas líneas de actividad e ingresos. Y las agencias llevan años incorporando a sus propuestas formatos que permiten trabajar directamente la relación entre las marcas y las personas.
Una convención, una presentación de producto, un festival o un encuentro profesional pueden reunir hoy funciones que antes se repartían entre varias acciones: comunicación corporativa, relaciones públicas, generación de negocio, contenido, comunidad y posicionamiento.
El evento deja así de ser necesariamente el último paso de una campaña. En ocasiones, es el lugar donde empieza toda la comunicación.
Esta evolución modifica también las exigencias creativas.
En una campaña podemos trabajar una idea para que funcione en una pantalla, en una página o en una pieza sonora. Cuando trabajamos una experiencia, esa idea debe funcionar en un espacio, durante un tiempo determinado y con personas que pueden participar, intervenir y reaccionar.
Hay que pensar qué sucede antes de llegar, qué encuentra el asistente, qué hace, con quién se relaciona, qué se lleva al marcharse y cómo continuará la conversación.
Tener público no garantiza tener atención
El propio estudio de AEVEA ofrece una pista sobre esta evolución. El 71,1 % de las empresas señala la experiencia del asistente entre sus principales indicadores de éxito. El 68,4 % destaca el impacto en el negocio.
La asistencia, por sí sola, dice poco sobre lo que ha ocurrido dentro.
Una sala llena puede escuchar una presentación y olvidarla al día siguiente. Un encuentro pequeño puede modificar la percepción de una marca, reforzar una relación comercial o generar una conversación que continúe durante meses.
La diferencia está en el concepto creativo, la calidad de la experiencia, el contexto y el conocimiento de los públicos convocados.
Conviene recordar algo que a veces se pierde entre cifras de asistencia, fotografías y repercusión social: haber estado allí no significa necesariamente que haya merecido la pena estar.
Y esa es toda una responsabilidad creativa y estratégica.
Una experiencia puede convertirse en un activo de marca
Algunos eventos nacen y terminan en una fecha. Otros consiguen ocupar un lugar reconocible en la vida de sus públicos. Tienen una personalidad, unos códigos, una manera de reunir a las personas y una expectativa que crece de una edición a otra.
Cuando eso sucede, la marca empieza a construir algo que puede desarrollar con el tiempo.
El evento adquiere identidad propia, genera asociaciones, favorece relaciones y puede llegar a convertirse en una cita esperada.
Es una forma de construir marca mediante experiencias acumuladas.
Además, lo que sucede presencialmente tiene hoy una segunda vida.
Una intervención puede convertirse en una entrevista. Una conversación puede originar varios contenidos. Una instalación puede recorrer las redes. Una experiencia puede alimentar la comunicación de una marca mucho después de que termine el encuentro.
Pero esa capacidad de amplificación obliga a cuidar el orden de las cosas.
El contenido debería nacer de una experiencia que merece ser contada.
La innovación y la tecnología amplían las posibilidades de conseguirlo. Desde el conocimiento y la personalización de los públicos hasta las nuevas formas de participación, la producción de contenidos o la medición de resultados, las herramientas permiten diseñar experiencias cada vez más complejas y adaptadas a quienes participan en ellas.
La inteligencia artificial añade nuevas capacidades a ese proceso. Puede agilizar la planificación, ayudar a interpretar información, desarrollar contenidos y facilitar interacciones que antes resultaban difíciles de plantear.
Pero disponer de más recursos tecnológicos también aumenta la exigencia sobre lo que se propone. Una experiencia necesita una buena idea, una razón para participar y algo que justifique el tiempo que las personas van a dedicarle.
Los datos de AEVEA apuntan a esa exigencia. El 50 % de las marcas consultadas espera de las agencias innovación en creatividad y nuevos formatos narrativos, mientras que el 10,5 % menciona la personalización mediante IA entre sus prioridades de innovación.
La tecnología multiplica las posibilidades de diseñar un evento. La creatividad sigue teniendo que encontrar qué hacer con ellas.
El verdadero reto es conseguir que quieran volver
La publicidad seguirá comprando espacios, desarrollando campañas y utilizando pantallas. Los eventos tampoco son una solución para cualquier objetivo ni para cualquier presupuesto.
Lo que estamos viendo es una ampliación de las posibilidades de las marcas para construir relaciones.
Pueden comunicar una idea a miles de personas. Pueden reunir a unas cuantas para vivirla. Y pueden conseguir que lo ocurrido en ese encuentro alcance después a muchas más.
Cada posibilidad exige decisiones diferentes.
Por eso, la pregunta más interesante no es cuánta gente podemos reunir, sino qué podemos hacer juntos que merezca ser recordado.
Un evento puede durar unas horas. Lo que una marca consiga construir a partir de él debería durar bastante más.
Instalación interactiva de Nike
20 aniversario de Directivas de Aragón
Lo que esta MIRADA ayuda a entender
– ¿Por qué los eventos están ganando peso en las estrategias de marketing y comunicación de las marcas?
– ¿Cuándo puede una experiencia convertirse en un activo de marca?
– ¿Qué papel juegan la creatividad, la innovación y la inteligencia artificial en el futuro de los eventos?
– ¿De qué sirve reunir a cientos de personas si ninguna encuentra una razón para recordar la experiencia?
