Banco Sabadell ha ganado el máximo reconocimiento de los Premios Eficacia 2026 por su estrategia de comunicación durante la OPA hostil de BBVA. Un caso que sitúa el capital de marca en la defensa corporativa y la protección del negocio.

Durante diecisiete meses, Banco Sabadell tuvo que enfrentarse a una situación que iba mucho más allá de sus objetivos comerciales. BBVA había presentado una oferta pública de adquisición que ponía en juego su continuidad como entidad independiente.

La discusión tenía una dimensión financiera evidente. Accionistas, valoraciones, condiciones de la oferta, reguladores y expectativas de rentabilidad formaban parte de una operación compleja.

Pero Sabadell decidió que también había una conversación que dar fuera de ese ámbito.

Su respuesta publicitaria, desarrollada junto a Oriol Villar y Dentsu X, ha recibido el Gran Premio a la Eficacia 2026, además de dos oros en Campaña Integrada y Estrategia más Original y Disruptiva.

El reconocimiento invita a observar un uso de la marca que habitualmente recibe menos atención: su capacidad para ayudar a proteger una empresa.

Estamos acostumbrados a relacionar la construcción de marca con crecimiento, diferenciación, notoriedad, preferencia o fidelización. Objetivos que explican buena parte de las inversiones en branding.

Durante la OPA, Sabadell recurrió a su identidad, su posicionamiento y su relación con los públicos para defender el valor de continuar como entidad independiente.

La comunicación adquirió una función estratégica dentro de la respuesta empresarial.

El banco tenía que explicar sus resultados, las perspectivas de su negocio y las razones económicas para rechazar la oferta. Pero también necesitaba expresar qué representaba Sabadell para sus clientes, empleados, pymes y empresas, y qué podía significar su integración en BBVA para el mercado bancario.

El capital de marca entraba así en una discusión sobre el futuro de la compañía.

«Poder elegir es tu poder»

La plataforma «Poder elegir es tu poder» permitió articular buena parte de esa estrategia.

En otras circunstancias, el mensaje podría haberse interpretado como una defensa de la libertad del consumidor para escoger entre distintas entidades financieras.

Durante la OPA adquirió un significado empresarial mucho más concreto.

La posibilidad de elegir se vinculaba a la competencia bancaria, a la autonomía y a la continuidad de Sabadell como alternativa en el mercado.

La campaña combinó argumentos económicos con mensajes de identidad, arraigo y confianza. Y fue adaptando sus registros a medida que avanzaba la operación.

Hubo comunicación dirigida a explicar las implicaciones de la oferta, piezas que defendían el valor de la independencia y acciones que trasladaban el conflicto a un lenguaje más cercano.

Entre ellas, «¿Qué hacemos con el dragón?», que aprovechó la celebración de Sant Jordi para recurrir a una figura muy reconocible en Cataluña. El dragón de la leyenda permitía hablar de una amenaza sin necesidad de explicar los términos financieros de la operación.

El paralelismo con la OPA era evidente, aunque la campaña no mencionara expresamente al BBVA.

La disputa entre dos entidades financieras encontraba así una expresión que podía reconocer también quien nunca había comprado una acción del banco.

Una defensa construida desde la comunicación

El contexto imponía restricciones importantes.

Como sociedad afectada por la OPA, Sabadell estaba sujeto a obligaciones legales que condicionaban su actuación. La comunicación debía convivir con los procedimientos propios de una operación regulada y con los mensajes financieros dirigidos a los accionistas.

En ese escenario, el banco mantuvo una estrategia publicitaria capaz de acompañar las distintas fases del proceso.

Resulta especialmente interesante la combinación de dos tipos de argumentos.

Por un lado, la defensa racional de continuar en solitario, apoyada en las perspectivas económicas y empresariales de Sabadell. Por otro, atributos que la entidad había construido a lo largo del tiempo: cercanía, conocimiento de las empresas, identidad y confianza.

Estos últimos dependían de un capital de marca acumulado antes de la OPA.

La campaña podía recurrir a esas asociaciones porque formaban parte de la percepción que el banco había construido entre sus públicos. En un proceso de defensa corporativa, esa trayectoria se convertía en un recurso.

La OPA de BBVA finalmente no prosperó. La aceptación quedó por debajo del umbral necesario para que la operación siguiera adelante.

Sería tentador presentar el desenlace como una victoria de la publicidad.

Pero una operación de esta magnitud depende de muchas variables: las condiciones económicas, la valoración que hacen los accionistas, las decisiones de los órganos de gobierno, el contexto regulatorio y las expectativas sobre el futuro de ambas entidades.

La comunicación formó parte de la respuesta de Sabadell. Contribuyó a expresar y mantener públicamente su posición, aunque el resultado empresarial no pueda atribuirse por completo a la campaña.

Ese matiz importa especialmente al hablar de eficacia.

Los premios reconocen una estrategia publicitaria desarrollada en un escenario empresarial excepcional, que tuvo que adaptarse a distintas fases, públicos y necesidades sin perder una idea reconocible durante todo el recorrido.

Al recibir el reconocimiento, Oriol Villar destacó que la comunicación comercial también puede contribuir a proteger una marca, un negocio y su supervivencia.

Es una reflexión que merece atención por parte de quienes trabajan en marketing, comunicación y dirección de marca.

Hablamos habitualmente del valor que genera una marca a través de las ventas, la preferencia o su capacidad para competir. El caso Sabadell permite observar otra de sus funciones: respaldar la posición de una compañía cuando necesita defender su futuro.

El Gran Premio de los Eficacia 2026 reconoce una campaña que utilizó el capital de marca al servicio de una estrategia de defensa empresarial. Y recuerda que el valor de una marca también puede manifestarse en aquello que ayuda a conservar.