Durante años, la confianza ocupó un lugar cómodo dentro del discurso de marca. Aparecía asociada a reputación, imagen o percepción. Era importante, sí, pero muchas veces se interpretaba como la consecuencia natural de hacer bien las cosas.

La última edición de The Truth About Global Brands, elaborada por McCann junto a Economist Enterprise, propone una lectura diferente. La confianza no aparece como un atributo deseable. Aparece como una de las principales palancas de crecimiento para las marcas.

Los datos ayudan a entender por qué.

El 80% de las personas afirma elegir marcas en las que confía, incluso cuando tienen un precio superior. Al mismo tiempo, el 69% reconoce haber dejado de consumir una marca tras perder esa confianza.

La confianza deja así de funcionar únicamente como un intangible ligado a la reputación para acercarse cada vez más a una variable de negocio.

El estudio sitúa esta realidad en un contexto que denomina Truth Maze, un laberinto de información en el que consumidores y profesionales conviven con algoritmos, recomendaciones, opiniones, creadores de contenido y materiales generados por inteligencia artificial.

Nunca habíamos tenido tantas fuentes de información. Y pocas veces había resultado tan complejo decidir cuáles merecen credibilidad.

Esa tensión también aparece reflejada en los datos. Mientras el 72% de las personas considera que la verdad tiene hoy más importancia que nunca, el 53% percibe a las marcas como menos veraces que hace veinte años.

La distancia entre ambas cifras resulta difícil de ignorar.

Durante mucho tiempo, gran parte de la construcción de marca se apoyó en ganar notoriedad, aumentar presencia o reforzar la diferenciación. Todo eso sigue siendo necesario. Pero el mercado parece empezar a valorar algo más difícil de conseguir.

La credibilidad

Y no depende únicamente de la comunicación. También se construye desde el producto, la experiencia, la atención al cliente, la transparencia o la coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente entrega.

Por eso uno de los planteamientos más sugerentes del estudio no consiste en preguntar cómo generar más confianza, sino cómo reducir la duda.

La diferencia parece pequeña, pero cambia el enfoque.

La confianza se construye con el tiempo. La duda puede aparecer en un instante y bloquear una decisión.

En un mercado saturado de mensajes, comparativas y opiniones, muchas marcas seguirán compitiendo por captar atención. Otras intentarán convertirse en una referencia fiable dentro del ruido.

Ahí puede estar una de las ventajas competitivas más difíciles de replicar.

Porque la confianza no se comunica. Se demuestra.