La influencia de la moda se construye entre creadores
Zara es la marca más influyente en Instagram en España, mientras Shein aparece dos veces en el ranking, reforzando su peso dentro del ecosistema digital de la moda. Así lo recoge el informe “Top 100 de marcas de moda en Instagram en España – Q4 2025”, elaborado por Kolsquare, que analiza el impacto de las marcas en la plataforma a partir del Earned Media Value (EMV), uno de los indicadores más utilizados para medir el rendimiento del marketing de influencia.
El dato por sí solo ya es relevante, pero resulta aún más revelador cuando se observa cómo se construye esa influencia.
Según distintos análisis del sector, Zara generó cerca de 23,9 millones de euros en EMV en un solo trimestre, impulsados por más de 10.300 contenidos publicados por 2.617 creadores. Detrás de ese volumen hay un entramado amplio de perfiles que incorporan la marca a su contenido cotidiano.
Zara ha construido su presencia en redes combinando aspiracionalidad, cultura visual y una presencia muy natural en el contenido de los creadores. Muchas veces las prendas aparecen en estilismos o publicaciones sin que exista necesariamente una campaña formal detrás.
Shein ha optado por un modelo diferente, mucho más intensivo y basado en volumen. Uno de los ejemplos más conocidos es su red de “SheinGals”, creadores que reciben prendas y códigos de descuento para compartirlas con su comunidad. El sistema se apoya en una lógica cercana al performance marketing: muchos perfiles, contenido constante y mecanismos de afiliación que convierten la recomendación en tráfico y ventas.
Dos enfoques distintos para un mismo objetivo: que las personas hablen de la marca y la integren en su conversación diaria.
Marketing de influencia
Hoy la presencia de una marca en redes no depende únicamente de su cuenta oficial. También depende del conjunto de personas que la incorporan a sus historias, a su estilo y a su manera de comunicarse con la audiencia.
En marketing solemos llamar a esto marketing de influencia, aunque en realidad responde a una dinámica muy antigua: la recomendación.
Ese fenómeno adopta distintas formas.
Está el boca a boca, uno de los mecanismos más clásicos del marketing: alguien recomienda algo que le gusta y otra persona confía en esa opinión.
Está la prescripción, muy habitual en ámbitos profesionales. Médicos que recomiendan fármacos, chefs que hablan de productos o expertos que validan herramientas.
Y está la recomendación social, que es la versión digital de ese mismo proceso. El influencer no solo muestra un producto: lo integra en su forma de vestir, en su rutina o en su estilo de vida.
Cuando ocurre así, el producto deja de percibirse como un mensaje publicitario y pasa a formar parte de una historia personal.
Hay varios factores que explican la fuerza de este tipo de comunicación.
El primero es la confianza. Las personas suelen creer más en otras personas que en los mensajes directos de una marca.
El segundo es la identificación. Los seguidores se proyectan en quienes siguen: en su estilo, en sus decisiones de compra o en su forma de presentarse.
También influye el contexto. El producto aparece dentro de un look, una rutina o una experiencia, no como una pieza publicitaria aislada.
Y, por último, está la prueba social. Cuando muchas personas utilizan algo, la percepción de legitimidad aumenta.
En moda, donde la imagen, el estilo y la cultura visual son parte del propio producto, estos mecanismos funcionan especialmente bien.
Los creadores que sostienen el ecosistema
Si la influencia se distribuye, también lo hace la conversación que la sostiene.
El ecosistema es amplio y diverso. Conviven perfiles globales con audiencias masivas, creadores de tamaño medio muy especializados en moda y microinfluencers con comunidades más pequeñas pero especialmente comprometidas.
Estos son 25 influencers relevantes del panorama español de moda, con datos orientativos de seguidores, engagement y colaboraciones de marca.
| Influencer | Seguidores IG | Engagement aprox. | Marcas |
| Georgina Rodríguez | 72M | ~1–2% | Gucci, Prada, Alo Yoga, Netflix |
| Dulceida | 3.4M | ~2.5% | Dior Beauty, MAC, Bershka |
| María Pombo | 3.1M | ~3% | ghd, Multiópticas, Agatha Paris |
| Laura Escanes | 2M | ~3% | Samsung, Freshly Cosmetics |
| Jessica Goicoechea | 1.8M | ~2.5% | Fenty, Revolve |
| Paula Echevarría | 3.7M | ~1.5% | Primark, Pantene |
| Alexandra Pereira | 2.3M | ~1.8% | Dior, Cartier |
| Rocío Osorno | 1.9M | ~3.5% | Dior Beauty, Bimani |
| Marta Lozano | 1.2M | ~3.8% | YSL Beauty, Rabat |
| Teresa Andrés Gonzalvo | 1M | ~4% | Dior, Rabat |
| María Fernández Rubíes | 1M | ~3% | L’Oréal, Bvlgari |
| Marta Díaz | 3.5M | ~5% | Nike, Maybelline |
| Lola Lolita | 2.7M | ~6% | Shein, NYX |
| Paula Gonu | 2M | ~4% | Calvin Klein, H&M |
| Anna Ferrer Padilla | 900K | ~4% | Dior Beauty |
| Violeta Mangriñán | 2.3M | ~3% | Shein, Maybelline |
| Clara Alonso | 1M | ~2% | Dior Beauty |
| Gala González | 1M | ~1.5% | Loewe |
| Marta Riumbau | 750K | ~3% | Mango |
| Madame de Rosa | 750K | ~3% | Dior, Cartier |
| Inés Arroyo | 450K | ~4% | H&M, Laagam |
| Juan Avellaneda | 750K | ~1.6% | El Corte Inglés |
| Blanca Miró | 600K | ~3% | Chanel |
| Nicole Wallace | 1M | ~5% | Armani Beauty |
| Ecosistema Pombo | 3M+ | ~3% | múltiples marcas |
Las marcas siguen diseñando estrategias, campañas y narrativas, pero buena parte de su presencia cultural ya no se construye únicamente desde dentro. Se construye en miles de publicaciones, estilismos y recomendaciones que circulan cada día por redes sociales.
En ese territorio compartido entre marcas y creadores es donde hoy se juega una parte importante de la influencia. Y también donde la moda sigue encontrando nuevas formas de conversación con su público.
