Durante mucho tiempo los museos han comunicado desde dentro. Desde sus salas, sus exposiciones y sus paredes. Sin embargo, en los últimos años algunas instituciones culturales —y también ciertos proyectos independientes— están explorando otra posibilidad: que el arte también pueda vivir en la conversación pública.

El Museo del Prado es uno de los ejemplos más interesantes en España. Y, curiosamente, su forma de comunicar conecta con otra iniciativa que, desde un lugar muy distinto, está planteando una idea similar: Believe in Art y su campaña “Las mejores salas de arte ya no están en los museos”.

Dos realidades muy diferentes. Dos presupuestos incomparables. Pero una intuición compartida: el arte gana relevancia cuando logra trascender el espacio físico en el que se exhibe.

El Prado: cuando un museo entiende que también gestiona una marca

El Museo del Prado no necesita demasiadas presentaciones. Es una de las instituciones culturales más importantes del mundo y custodia algunas de las obras más influyentes de la historia del arte.

Pero incluso una institución con dos siglos de historia tiene que pensar cómo se comunica hoy. En los últimos años el museo ha desarrollado una estrategia que busca mantener viva la marca Prado y conectar su legado con la conversación cultural contemporánea.

El resultado es interesante por varias razones.

Por un lado, el Prado ha entendido que comunicar no consiste únicamente en informar sobre exposiciones. También implica construir relatos que acerquen el arte a la sociedad.

Por otro, ha sabido moverse con naturalidad en los canales digitales. El museo cuenta con millones de seguidores y ha logrado algo poco habitual en instituciones culturales: convertirse en uno de los museos con mayor presencia en TikTok, además de superar el millón de seguidores en Instagram.

Pero quizá lo más relevante no es la cifra de audiencia, sino la forma en que se construye el relato.

El Prado habla de historia, de pintura y de patrimonio, pero lo hace conectándolo con emociones, con cultura popular y con debates contemporáneos. Como cuando cerró el año con un vídeo de Ana Belén cantando en el museo, una pieza pensada para transmitir esperanza y reforzar el papel simbólico del Prado en la cultura española.

El museo, en definitiva, no se limita a custodiar obras. También produce conversación cultural.

Conviene añadir otra variable para entender bien este caso. El Prado es una gran institución pública con una importante capacidad de producción cultural y comunicativa. Cuenta con recursos, equipo y una posición institucional que facilita muchas cosas. Su departamento de comunicación, formado por una docena de profesionales, trabaja precisamente en construir y gestionar esa narrativa.

Esto no resta mérito a su estrategia, pero ayuda a situarla en contexto. Porque cuando hablamos de comunicación cultural, no todas las organizaciones parten del mismo punto. Y ahí aparece otro caso interesante.

Believe in Art: cuando el arte se desplaza a donde hace falta

Si el Prado busca sacar el museo a la conversación pública, Believe in Art propone algo todavía más radical: llevar el arte directamente a otros espacios.

Su campaña reciente lo resume en un titular muy potente: “Las mejores salas de arte ya no están en los museos”. La frase es provocadora —y lo es a propósito— porque plantea una idea sencilla: el arte también puede estar en los hospitales.

Desde 2013, esta iniciativa nacida en Zaragoza trabaja precisamente en eso: intervenir artísticamente espacios hospitalarios para humanizarlos y mejorar la experiencia emocional de pacientes, familiares y personal sanitario. A través de murales, instalaciones y proyectos artísticos, pasillos, habitaciones o quirófanos se transforman en entornos más amables.

La campaña pone palabras a algo que muchos proyectos culturales llevan tiempo explorando: el arte no solo se contempla. También puede acompañar, aliviar o transformar espacios cotidianos. De hecho, investigaciones citadas en la propia campaña apuntan a que la presencia de arte en hospitales puede mejorar el bienestar emocional y reducir el estrés tanto en pacientes como en profesionales sanitarios.

Comparar el Museo del Prado con Believe in Art puede parecer, a primera vista, un ejercicio desproporcionado. Uno es una institución bicentenaria con reconocimiento internacional. El otro es un proyecto cultural nacido desde el activismo artístico. Sin embargo, ambos comparten una mirada interesante desde el punto de vista de la comunicación cultural: el arte no se agota en el lugar donde se expone.

El Prado intenta que sus obras sigan viviendo en redes sociales, en contenidos digitales o en relatos que conectan el pasado con el presente. Believe in Art plantea que esas obras también pueden aparecer en lugares donde no solemos esperar encontrarlas: hospitales, pasillos o habitaciones.

En ambos casos el arte deja de ser únicamente exposición para convertirse también en experiencia cultural compartida.

En un momento en el que entretenimiento, contenido y cultura compiten en el mismo espacio digital, las instituciones culturales también necesitan decidir cómo quieren participar en esa conversación pública.

Algunas lo hacen desde su patrimonio, como el Prado.
Otras desde la acción social, como Believe in Art.

Quizá esa sea una de las transformaciones más interesantes de la comunicación cultural hoy.

Los museos ya no solo gestionan colecciones.
También gestionan conversación.

Y mientras algunos, como el Prado, la activan desde su patrimonio, otros proyectos como Believe in Art demuestran que el arte puede aparecer en lugares inesperados.

A veces, incluso, donde más falta hace.