Las elecciones a la presidencia del Real Madrid han convertido al club en un caso muy interesante de comunicación estratégica: Florentino Pérez y Enrique Riquelme hablan al mismo público, pero desde lugares completamente distintos. Uno construye desde el legado. El otro, desde la movilización.

La Junta Electoral del Real Madrid C.F. ha validado dos candidaturas para la presidencia del club: la de Florentino Pérez Rodríguez y la de Enrique José Riquelme Vives. La votación está prevista para el 7 de junio, en unas elecciones poco habituales para el madridismo reciente, ya que serán las primeras en veinte años con dos candidatos a dirigir la entidad.

Lo que está ocurriendo va más allá de fichajes, estadio, modelo societario o gestión económica. Va de relato, de quién consigue definir mejor qué significa hoy ser socio del Real Madrid y de quién se apropia de una palabra enorme dentro del club: pertenencia.

Y ahí las dos campañas muestran dos formas muy distintas de entender la comunicación.

Florentino Pérez: la autoridad del legado

La comunicación de Florentino Pérez parte de una posición muy definida: la del presidente que ya ha construido una etapa reconocible. Su relato se apoya en la experiencia, los títulos, el Bernabéu, Valdebebas, la estabilidad económica y la proyección internacional del club. En su web de campaña, el discurso conecta fútbol global, nuevos modelos de propiedad, estadios como plataformas de entretenimiento, innovación, solidez financiera y liderazgo deportivo.

_{Florentino Pérez durante la presentación de su candidatura. Foto: EFE.}

Es una campaña que busca transmitir control. El tono es institucional, presidencial, casi de consejo de administración. Incluso cuando entra en lo emocional, lo hace desde una épica ya construida: la camiseta, las Champions, los niños que aprenden valores, el club que piensa en décadas.

Desde el punto de vista de marca, su comunicación opera como una marca líder, convirtiendo el pasado en prueba, y el futuro en consecuencia lógica de una trayectoria. Su reto comunicativo está precisamente ahí, ya que cuando una marca lidera durante mucho tiempo, la continuidad puede leerse como seguridad o como cansancio, según el estado emocional de la comunidad. Por eso su campaña necesita insistir en que seguir no equivale a detenerse. Su propia web lo formula de manera directa: “la continuidad no significa inmovilismo”.

Enrique Riquelme: el lenguaje del challenger

La campaña de Enrique Riquelme, «Legado y Futuro», funciona con otra lógica. Su lugar natural es el del candidato retador, el que necesita abrir conversación, acelerar notoriedad y convertir una elección institucional en una movilización emocional.

Su web oficial se presenta como “la mayor campaña de escucha de la historia del Real Madrid” e invita a los socios a escuchar, proponer y debatir. También introduce una frase que marca el tono de su relato: “Nunca antes hubo unas elecciones tan importantes, porque nunca antes estuvo en juego la venta del club”.

_{Enrique Riquelme posando en la presentación de su proyecto. Foto: ABC.}

Aquí el socio aparece como protagonista del mensaje, no solo como destinatario. La candidatura trabaja sobre palabras como escucha, conversación, propuesta, debate, plataforma. Es un territorio muy propio de las marcas challenger: construir movimiento antes que estructura. Propuestas como la Ciudad del Socio, nuevos espacios en Valdebebas, medidas de participación o mejoras en el acceso al club refuerzan esa línea, ya que su comunicación busca desplazar el foco desde la gestión hacia la pertenencia.

En términos de marca, Riquelme intenta ocupar un territorio muy reconocible: el de quien llega para recuperar una conversación que considera pendiente. Su campaña plantea una pregunta con carga emocional: ¿el socio sigue estando en el centro del Real Madrid?

Dos relatos sobre una misma palabra: propiedad

Florentino Pérez defiende fórmulas para reforzar el patrimonio y blindar institucionalmente al Real Madrid sin alterar el poder de decisión de los socios. Su marco comunicativo habla de protección, estructura y futuro financiero.

Riquelme, por su parte, interpreta esa misma conversación desde la alerta, presentando la elección como una decisión sobre el riesgo de privatización y apela a la defensa del club cien por cien en manos de sus socios.

Los dos hablan de proteger al socio, pero cada uno define esa protección de forma distinta. Florentino la vincula a solidez y control. Riquelme, a participación y vigilancia. Y es ahí donde está el verdadero pulso de comunicación.

Fichajes, espectáculo y credibilidad

La campaña también ha entrado en el terreno más reconocible del fútbol: los nombres propios.

Riquelme llevó su estrategia al terreno televisivo con la promesa de fichar a Haaland y Rodri si gana las elecciones. Además, presentó una garantía notarial personal y aseguró que pagaría la cuota íntegra de los socios si incumple esos compromisos. El mismo medio recordó la similitud con la jugada de Florentino Pérez en el año 2000 con Luis Figo, aunque ahora con una apuesta ampliada.

_{Enrique Riquelme posando con la camiseta de Haaland. Foto: MARCA.}

La Cadena SER sintetizó bien el choque comunicativo en su debate: de un lado, las “certezas” de Florentino; del otro, las “promesas” de Riquelme. En ese análisis, algunos periodistas criticaban la teatralidad de la camiseta de Haaland, mientras otros recordaban que Florentino también construyó su gran irrupción electoral alrededor de una promesa de fichaje.

El espectáculo puede acelerar la conversación, pero también sube el nivel de exigencia. Una promesa potente genera atención. Una promesa cuestionada puede erosionar confianza.

La diferencia de fondo: gestión frente a conversación

Florentino comunica como una marca consolidada que quiere demostrar que sigue teniendo proyecto. Su narrativa busca sostener autoridad, reducir incertidumbre y proyectar el futuro como una evolución natural de lo ya construido.

Riquelme, por su parte, comunica como una marca retadora que necesita alterar el marco. Su narrativa busca activar a una comunidad, devolver protagonismo al socio y convertir la elección en una conversación sobre identidad.

Para quienes miramos las marcas desde la comunicación, el caso es especialmente valioso. El Real Madrid funciona como una marca global, pero su legitimidad sigue naciendo de una comunidad concreta.

La diferencia entre ambas campañas no está únicamente en los canales, los lemas o los fichajes. Está en el lugar desde el que hablan. Mientras que una campaña se apoya en la autoridad, la otra intenta construir comunidad. Y quizá esa sea la conversación más interesante: cómo una marca global, con millones de seguidores y una identidad fortísima, sigue necesitando convencer a quienes la sienten como propia.