Durante años, buena parte de las campañas de sensibilización ambiental se apoyaron en datos, advertencias o apelaciones a la responsabilidad individual.

Team Forest decide jugar otra partida.

WWF ha construido una producción cinematográfica que toma prestados muchos de los códigos de las grandes sagas juveniles. Hay algo de Crepúsculo, algo de Los Juegos del Hambre y bastante construcción de universo propio. Lo suficiente para que, durante unos segundos, la pieza se perciba más como una historia de ficción que como una campaña sobre la protección de los bosques.

La elección no parece casual. Responde a un movimiento que empieza a verse en causas sociales, instituciones y marcas de ámbitos muy distintos.

La competencia ya no está únicamente en explicar mejor un problema. También en conseguir un espacio entre todos los estímulos que reclaman atención cada día.

Y el momento tampoco es menor. Mientras buena parte de la conversación global gira alrededor del Mundial y todo el ecosistema de contenidos que lo acompaña, WWF lanza una pieza que se aleja de los códigos habituales de la comunicación social para acercarse a los del entretenimiento.

No intenta ganar visibilidad hablando más alto. Lo hace utilizando códigos que las personas ya han demostrado que quieren consumir.

Por eso la campaña no entra por la deforestación. Entra por la historia.

Antes de pedir interés por una causa, construye un universo narrativo capaz de despertar curiosidad. Antes de argumentar, invita a seguir mirando.

Ese desplazamiento tiene implicaciones relevantes para la comunicación. El relato deja de acompañar al mensaje para convertirse en el principal punto de acceso.

No es un movimiento aislado. Cada vez más organizaciones exploran fórmulas que se parecen menos a una campaña tradicional y más a los contenidos que las personas consumen por decisión propia. Series, videojuegos, creadores, documentales o franquicias de ficción compiten por el mismo recurso.

El tiempo.

Team Forest habla de conservación y protección de los bosques. Pero también refleja cómo está evolucionando la comunicación. Tener algo importante que contar sigue siendo imprescindible.

Conseguir que alguien quiera dedicarle tiempo empieza a ser igual de importante.