Apple Music convierte las ondas sonoras en identidad. Repsol recupera los casetes en sus gasolineras. Coach lleva la música a los campus universitarios. Distintas decisiones muestran cómo las marcas están utilizando la música para diseñar experiencias que se ven, se escuchan, se comparten y también se pueden tocar.

Una canción puede acompañarnos durante años sin que recordemos dónde la escuchamos por primera vez. Puede devolvernos a un viaje, una tienda, una fiesta o un momento concreto. La música tiene esa capacidad de asociarse a los lugares, a las personas y a las experiencias.

Las marcas lo saben desde hace mucho tiempo. La han utilizado en publicidad, patrocinios, establecimientos comerciales y grandes acontecimientos. Han creado sintonías reconocibles, se han vinculado con artistas y han convertido canciones en parte de su comunicación.

La música sigue participando en decisiones que van mucho más allá de elegir qué suena en una campaña.

Apple Music: una identidad que nace del sonido

El 21 de octubre, Apple Music presentó Made by Sound, su nueva identidad, desarrollada por TBWA\Media Arts Lab en colaboración con el productor Fred again.. y NEST Acoustics.

Lo llamativo es cómo se ha creado.

El equipo compuso una pieza musical que después reprodujo mediante un dispositivo capaz de transformar el sonido en vibraciones. Estas se transmitieron a un recipiente con aceite mineral. Las ondas y los movimientos del líquido se filmaron para generar los recursos visuales de la identidad.

El resultado conecta el diseño gráfico con una composición que también funciona como firma sonora.

Apple Music no ha buscado simplemente una imagen que represente la música. Ha utilizado el propio sonido como materia de trabajo para diseñarla.

Detrás hay meses de experimentación con frecuencias, materiales, luz y movimiento. Un proceso en el que participan músicos, diseñadores y especialistas en sonido, y donde el craft adquiere protagonismo.

La decisión tiene sentido para una plataforma cuya actividad gira precisamente alrededor de la música. Su nueva identidad intenta expresar qué es la marca mediante aquello que ofrece.

Del sonido convertido en imagen a la música convertida en lugar

En septiembre, también Apple inauguró Apple Music Hall en la antigua central eléctrica de Battersea, en Londres.

El espacio tiene capacidad para 600 personas y está preparado para celebrar actuaciones en directo, grabarlas en audio espacial y producir contenidos que después pueden llegar a audiencias de todo el mundo. Un espacio físico para reunir a artistas y público alrededor de la música.

La plataforma digital incorpora así un nuevo punto de contacto que permite vivir su propuesta de una manera diferente. No se trata de sustituir la escucha digital por el concierto presencial. El propio espacio está concebido para conectar ambas experiencias.

La lectura que nos deja es que una misma identidad puede construirse desde muchos lugares, siempre que exista una idea capaz de relacionarlos.

Repsol: el casete vuelve a la gasolinera

El 9 de octubre, quienes acudieron a una estación de servicio de Repsol en Cartagena encontraron algo poco habitual: el nuevo álbum de Arde Bogotá, Manufacturas del Club de la Gente Sola, editado en casete. Las primeras 500 unidades se agotaron en cuestión de horas y se preparó una reposición de otras 500.

La iniciativa forma parte de Música de Gasolinera, un proyecto con el que Repsol recupera una relación histórica entre las estaciones de servicio, los viajes por carretera y la venta de música.

Durante décadas, las gasolineras fueron también lugares donde comprar cintas para escuchar en el coche. La música formaba parte de la experiencia del viaje y encontraba en esos establecimientos un canal de distribución. Repsol ha recuperado ese recuerdo colectivo y lo ha conectado con una banda actual.

La elección del formato es importante. Hoy existen maneras mucho más sencillas de escuchar el disco de Arde Bogotá. Precisamente por eso, comprarlo en casete responde a una motivación diferente.

Hay un objeto que conservar, una edición limitada que conseguir y un lugar concreto donde encontrarla.

La acción transforma una estación de servicio en un punto de contacto cultural. También demuestra que un soporte tradicional puede adquirir nuevas funciones comerciales y emocionales cuando se utiliza con una idea detrás.

Coach y Spotify: la música sale de los auriculares

La colaboración entre Coach y Spotify introduce otra posibilidad.

Tabby Tour, una iniciativa que recorre campus universitarios de Estados Unidos, Reino Unido, Japón y Corea del Sur.

La propuesta combina actuaciones musicales, espacios para crear contenido, experiencias interactivas y elementos de moda vinculados al universo de Coach. También incorpora experiencias digitales de Spotify basadas en los gustos musicales de los participantes, con listas personalizadas y recursos para compartir.

Aquí la música funciona como un territorio cultural desde el que conectar con una comunidad.

Para Coach, permite acercar su propuesta de moda y expresión personal a las personas en espacios que forman parte de su vida cotidiana. Para Spotify, supone llevar la relación con sus usuarios a una experiencia compartida, fuera de la aplicación.

El encuentro físico y la participación digital no compiten, la tecnología es precisamente lo que permite ampliar y enriquecer la experiencia. Forman parte de una misma activación.

Un concierto puede verse desde una pantalla, pero estar allí ofrece una vivencia distinta. Un álbum puede escucharse en segundos, pero una edición limitada permite construir otra relación con la música. Una identidad puede diseñarse digitalmente, pero experimentar con materiales físicos puede abrir nuevos caminos creativos.

Para las marcas, esa diversidad es una oportunidad.

Y ese es otro de los papeles que puede asumir la música en una estrategia de marca: crear ocasiones para que las personas participen, se expresen y se relacionen entre sí.

La música también está en las decisiones cotidianas

No hace falta organizar un concierto o producir una edición especial para que la música intervenga en una experiencia de marca. Está en lo que escuchamos al entrar en una tienda, al sentarnos en un restaurante o al recorrer un espacio comercial.

La selección musical participa en la atmósfera, el ritmo y la percepción de esos lugares. Puede acompañar el posicionamiento de una marca, contribuir a la coherencia entre sus establecimientos y formar parte de aquello que el cliente recuerda.

Son distintas maneras de utilizar un recurso que lleva décadas presente en el marketing y que sigue ofreciendo posibilidades creativas.

La música puede ayudar a construir reconocimiento, generar vínculos culturales, enriquecer espacios, desarrollar productos o reunir comunidades. Su aportación depende de la decisión estratégica que la incorpora y de la experiencia que se pretende construir.

Apple Music, Repsol y Coach han elegido caminos diferentes. Ninguno agota las posibilidades de los otros.

Quizá por eso, después de tantas décadas de canciones, sintonías, conciertos y campañas, las marcas siguen escuchando música.