La cervecera ha decidido recuperar «If Carlsberg did…», una de las plataformas publicitarias más reconocibles de su historia, y que dejó de utilizar hace casi una década.
No es un ejercicio de nostalgia.
Es una decisión estratégica.
Nunca terminó de desaparecer
«If Carlsberg did…» nació en 2004 como una evolución natural de otro de los grandes activos de la marca: «Probably the best beer in the world».
La mecánica era sencilla.
«Si Carlsberg hiciera hoteles…»
«Si Carlsberg organizara festivales…»
«Si Carlsberg diseñara un jardín…»
La marca imaginaba la mejor versión posible de cualquier experiencia cotidiana y la conectaba con su promesa de marca.
Pero lo más interesante no fue la campaña.
Fue lo que ocurrió después.
La frase dejó de pertenecer solo a la publicidad y pasó a formar parte del lenguaje cotidiano. Trascendió los anuncios para convertirse en un código reconocible, utilizado incluso cuando la marca dejó de emitirlo.
Según Marketing Week, todavía hoy sigue generando miles de menciones orgánicas cada año.
¿Por qué recuperarla ahora?
Carlsberg justifica la decisión con dos razones que, en realidad, explican cómo se construyen hoy las grandes marcas.
el activo nunca perdió valor
Las marcas invierten años y recursos en generar reconocimiento.
Si la campaña sigue siendo recordada, comprendida y utilizada por las personas, sustituirla por otra implica renunciar a parte de ese valor acumulado.
No solo hablamos de logotipos o colores. También de frases, melodías, estructuras narrativas o códigos que el público reconoce antes incluso de ver el nombre de la marca.
Son activos que han trascendido la publicidad, han acumulado memoria y reconocimiento y, precisamente por eso, adquieren un mayor valor estratégico.
construir plataforma de marca
Uno de los objetivos de Carlsberg es convertir este activo en plataforma de marca.
Una misma plataforma puede adaptarse a distintos contextos sin que la marca tenga que reinventarse constantemente.
En el caso de If Carlsberg did…, la plataforma permite hablar de deporte, música, gastronomía o cualquier otro territorio manteniendo siempre la misma promesa de marca.
Cada nueva campaña aprovecha el reconocimiento, el significado y la memoria que las anteriores ya habían construido.
La MIRADA
La noticia no es que Carlsberg haya recuperado un eslogan.
La noticia es que las marcas empiezan a comprender que el activo más valioso no siempre es el próximo.
A veces es el que ya consiguieron construir.
Lo que esta MIRADA ayuda a entender:
– ¿Por qué Carlsberg ha recuperado «If Carlsberg did…» ahora?
– ¿Qué es una plataforma de marca?
– ¿Por qué son estratégicos los activo de marca?
– ¿Por qué una plataforma de marca genera más valor y construye identidad?
