Durante años, los Juegos Olímpicos fueron territorio de marcas con presupuesto y paciencia.
Pagar por estar, aparecer bien colocado y esperar retorno. Logo en la lona. Spot en prime time. Hospitalidad VIP. Y poco más.

Pero ese modelo se ha quedado corto. Hoy, el valor no está en aparecer durante los Juegos. Está en formar parte de lo que ocurre dentro y fuera de ellos. Los Juegos ya no son solo deporte. Son cultura, conversación y un contexto global que se concentra en unas semanas.

Y ahí es donde algunas marcas empiezan a jugar mejor que otras. Pasar del puro patrocinio al ecosistema. Lo relevante es todo lo que lo rodea a los juegos: la previa, la experiencia, la conversación y lo que viene después.
Se trata de integrarse en la experiencia.

Por eso vemos cada vez más activaciones que viven fuera del estadio, contenido generado por atletas, formatos pensados para social y experiencias que no terminan cuando se apaga la ceremonia. El estadio sigue siendo importante, pero ha dejado de ser el centro. El centro es la audiencia y cómo se mueve.

Samsung y la ‘Victory Selfie’: cuando el podio se convierte en plataforma narrativa

Samsung ha llevado su iniciativa Victory Selfie a los Juegos Olímpicos de Invierno Milano-Cortina 2026, integrándola en las ceremonias de medallas y transformando un momento icónico en algo más que una foto.

La idea es sencilla: que los propios medallistas utilicen un Samsung Galaxy Z Flip7 Olympic Edition para capturar su victoria desde el podio. Pero no como recuerdo, sino como contenido que nace desde dentro.

Y ahí está lo interesante. La marca deja de contar la historia para poner las herramientas en manos de quienes la están viviendo. Son los atletas quienes capturan, comparten y amplifican ese momento. Más que product placement, es una forma de integrarse en la experiencia sin invadirla. Samsung no se coloca en el centro. Se queda un paso atrás… y aun así gana presencia.

En París 2024 ya se vieron los primeros resultados, con cientos de Victory Selfies circulando desde el propio podio. En Milano-Cortina, la iniciativa crece y se abre también a celebraciones de equipo, reforzando esa idea de triunfo compartido.

Un buen ejemplo de cómo una marca puede estar dentro del momento sin necesidad de imponerse sobre él.

Nike, Airbnb, Coca-Cola… distintos caminos, misma dirección

Nike lleva años jugando a esto sin necesidad de ser patrocinador oficial. Construye relato antes, durante y después. El evento es solo un capítulo más dentro de algo mucho más amplio.

Airbnb se mueve en otro territorio. No habla de deporte, habla de experiencia. De cómo se vive la ciudad cuando todo pasa.

Coca-Cola, en cambio, tira de consistencia. No cambia el mensaje, lo adapta y lo amplifica en el contexto adecuado.

Tres caminos distintos, pero una misma idea de fondo: el valor no está en el espacio que compras, sino en el lugar que consigues ocupar en la conversación.

Cuando una marca se integra bien, suma. Cuando fuerza su presencia, se nota y el público lo percibe rápido. Sabe cuándo una marca encaja en ese contexto y cuándo simplemente está intentando aprovechar la atención del momento. Ahí es donde se decide todo.

Los Juegos Olímpicos siguen siendo uno de los mayores escenarios del mundo. Son un punto de encuentro entre deporte, cultura, tecnología y negocio. Y las marcas que mejor lo aprovechan no son necesariamente las que más invierten, sino las que mejor entienden ese cruce.

Al final, todo se reduce a algo bastante sencillo: se trata de saber qué papel quieres jugar cuando todo el mundo está mirando.