La residencia de Shakira en Madrid ha colocado a las marcas mucho más allá del patrocinio. Viaje, acceso, música, gastronomía, literatura, automóvil, belleza, entretenimiento familiar, streaming e incluso el trayecto en Metro forman parte de un ecosistema que permite leer el fenómeno como algo bastante parecido a un enorme media plan. Solo que el medio, esta vez, es Shakira.
La residencia Las Mujeres Ya No Lloran World Tour arrancó el 18 de septiembre y acaba de sumar una decimotercera fecha para el 12 de octubre. Cada jornada reúne alrededor de 55.000 personas y el centro de todo el proyecto es Macondo Park, una ciudad efímera de 185.000 metros cuadrados levantada en Villaverde alrededor del Estadio Shakira.
Llamarlo recinto se queda pequeño. Macondo Park contiene ocho pabellones y una programación que empieza horas antes de cada concierto. Hay música, literatura, gastronomía, moda, arte, entretenimiento familiar, experiencias de marca, museo y espacios dedicados a la propia comunidad de seguidores.
Shakira ha construido un recorrido. Y las marcas han empezado a repartirse sus distintos momentos.
OUIGO llega antes que nadie. Se ha convertido en tren oficial de la residencia, ha ofrecido promociones asociadas al viaje a Madrid, entradas y experiencias vinculadas a los conciertos. Su lugar resulta bastante literal: llevar al público hasta el acontecimiento.
Santander aparece en el acceso. La nueva fecha del 12 de octubre incluye una preventa específica para clientes a través de SMusic. La relación con la marca empieza antes de pisar Villaverde, asociada a algo especialmente codiciado cuando la demanda es alta: conseguir entrar.
Dentro, las posibilidades se multiplican.
Occident ocupa la música previa. La Sala Occident cuenta con dos escenarios y programación de artistas antes del concierto principal. La aseguradora se integra así en una parte concreta de aquello por lo que la gente ha ido hasta allí.
Geely entra desde la movilidad y el producto. Es el coche oficial de la residencia y participa en Club Loba con una activación para los seguidores.
Penguin Random House se queda con los libros. La Biblioteca lleva la relación de Shakira con Gabriel García Márquez y el imaginario de Macondo hacia una librería, encuentros con autoras, club de lectura y experiencias alrededor de la literatura.
Disney entra por las familias, a través de Macondito.
GOIKO ha utilizado ES LATINA para presentar la Kevin Latina, una hamburguesa creada para la ocasión, acompañarla con sesiones de DJ y anticipar además una nueva etapa de la propia marca.
También están P.A.N. en gastronomía, Heliocare en protección solar o Ísima, la marca capilar creada por la propia Shakira, que ha aprovechado el espacio para presentarse en España.
Y Amazon Music atraviesa prácticamente todo el sistema.
Dentro de Macondo Park ha creado el Museo Shakira y otras experiencias. Fuera del recinto, la colaboración continúa con un remix exclusivo, una edición especial en vinilo, merchandising, comercio y programas de formación. El 3 de octubre llevó además uno de los conciertos a Prime Video, Amazon Music, Fire TV y Twitch para una retransmisión global que superó los diez millones de usuarios.
Del tren al streaming. Madrid es solo el centro físico de un recorrido que puede empezar mucho antes y terminar a miles de kilómetros.
Shakira como medio
Durante años hemos descrito a artistas, deportistas, influencers y creadores por su capacidad para generar contenido y concentrar grandes audiencias.
La etiqueta de creadora de contenido se queda corta para explicar lo que está ocurriendo aquí.
Shakira organiza atención.
La convierte en espacios físicos, programación, productos, experiencias, contenidos, comercio y distribución. Decide dónde empieza, cuánto dura, por qué lugares pasa y hasta dónde puede viajar.
Tiene audiencia, códigos reconocibles, programación, espacios propios, comunidad, formatos y capacidad de distribución.
Y tiene algo especialmente valioso para las marcas: muchas puertas de entrada.
No todas necesitan comprar la misma asociación ni pelear por el mismo momento.
OUIGO puede trabajar el desplazamiento. Santander, el acceso. Occident, la música. Penguin Random House, la literatura. Geely, la movilidad. Amazon, la distribución.
Cada una encuentra una posición dentro de una misma arquitectura de atención.
Vista desde marketing, la residencia empieza a funcionar casi como una plataforma.
Y el patrocinio empieza a parecerse mucho más a planificación de puntos de contacto.
El nuevo mapa del patrocinio
La lógica clásica del patrocinio se ha apoyado durante décadas en la asociación: acercarse a una persona, un equipo, un acontecimiento o una propiedad cultural para compartir notoriedad, atributos, prestigio o afinidad.
Nada de eso ha desaparecido.
Pero un ecosistema como el levantado alrededor de Shakira permite ir bastante más lejos.
La decisión ya no consiste únicamente en preguntarse con quién quiero aparecer, sino qué momento tiene sentido ocupar.
Eso cambia el trabajo de la marca.
Porque si el acontecimiento tiene viaje, acceso, espera, música, restauración, compra, entretenimiento, comunidad, retransmisión y conversación posterior, aparecen muchos territorios sobre los que construir una integración.
Y no todos tienen el mismo valor para todas las marcas.
El tamaño de Shakira garantiza atención. No garantiza pertinencia.
Ese probablemente sea uno de los aprendizajes más interesantes del caso.
Las integraciones que mejor se entienden son aquellas capaces de explicar con facilidad qué hacen allí. Transporte, acceso, música, libros, movilidad, gastronomía, entretenimiento o distribución aportan una función reconocible dentro del recorrido.
Cuanto mayor es el fenómeno, también resulta más fácil confundirse y pensar que basta con estar cerca.
Pero estar dentro de una conversación cultural no significa necesariamente formar parte de ella.
El media plan también está fuera
Y entonces aparece Niba.
La energética no necesita estar dentro de Macondo Park para entrar en el fenómeno. Ha colocado mupis en estaciones de Metro utilizadas por quienes se desplazan hacia los conciertos y ha jugado con referencias reconocibles de las canciones de Shakira.
Ha encontrado otro punto del recorrido: el trayecto.
Es un detalle pequeño frente a la escala del proyecto, pero ayuda a entender hasta dónde se ha extendido el ecosistema.
Hoteles, trenes, Metro, restauración, medios, redes y conversaciones forman parte de la misma circulación de atención.
Amazon puede llevar esa atención hasta una pantalla al otro lado del mundo.
Niba puede interceptarla unas estaciones antes de llegar al concierto.
Entre ambas posiciones cabe prácticamente todo un media plan.
La cultura como infraestructura
Shakira lleva más de treinta años acumulando canciones, símbolos, códigos, historias y comunidad.
Ese capital cultural explica que pueda levantar algo así.
No se construye Macondo Park únicamente con metros cuadrados. Hace falta suficiente significado alrededor de una persona para que un libro, una hamburguesa, un tren, un coche, un museo o una retransmisión puedan convivir bajo un mismo universo sin resultar completamente ajenos entre sí.
Eso es probablemente lo que convierte este caso en algo más interesante que una gran operación de patrocinio.
Shakira no aporta únicamente alcance a las marcas.
Aporta una infraestructura cultural dentro de la que pueden decidir cómo entrar.
Y eso desplaza ligeramente la conversación sobre las celebridades.
Quizá la siguiente batalla no esté únicamente en quién acumula más seguidores o genera más contenido. Puede estar en quién es capaz de convertir toda esa atención en un sistema propio: espacios, experiencias, distribución, códigos y comunidad sobre los que otras marcas quieran construir.
En Madrid, durante unas semanas, Shakira ha conseguido algo poco habitual.
Convertir su cultura en un media plan.
Lo que esta MIRADA ayuda a entender
– ¿Cómo cambia el patrocinio cuando un acontecimiento ofrece muchos puntos de entrada a las marcas?
– ¿Qué convierte a un artista en una plataforma capaz de organizar atención, experiencias y distribución?
– ¿Por qué la pertinencia de una marca importa tanto como la notoriedad cuando entra en un fenómeno cultural?
– ¿Qué papel juegan viaje, acceso, espacio físico y streaming en la construcción de un mismo ecosistema de marca?
– ¿Hasta dónde puede crecer una celebridad antes de empezar a funcionar como un medio?
