Durante años, las colas fueron simplemente una consecuencia del éxito. Entradas agotadas, conciertos masivos, lanzamientos muy esperados o eventos con acceso limitado. La lógica era sencilla: si mucha gente quería estar allí, tocaría esperar.

Ahora las marcas empiezan a mirar ese tiempo de otra manera.

Mientras miles de personas hacen cola para entrar a un concierto, acceder a una tienda efímera o acercarse a una activación, sucede algo que hasta hace poco apenas se tenía en cuenta: la atención ya está capturada. La audiencia ya ha llegado. Y además está emocionalmente implicada.

Las colas, nuevo territorio de activación de marca

Por eso la espera empieza a dejar de verse únicamente como un problema logístico para convertirse en un territorio de marca.

La gira de Bad Bunny está dejando algunas señales bastante claras. Las colas para acceder a los conciertos se han convertido casi en una extensión del propio espectáculo. Fans organizados durante horas, contenidos generados desde la espera, comunidades improvisadas alrededor del recinto y una conversación constante en redes antes incluso de que empiece el show.

Las marcas también llevan tiempo observando ese comportamiento.

Taco Bell lo ha entendido, activando acciones dirigidas específicamente a quienes pasan horas esperando para ver a Bad Bunny. No se trataba de impactar al consumidor cuando termina el concierto. La oportunidad aparecía mucho antes: durante la espera, cuando la predisposición emocional está en máximos. Mientras otros ven una cola, la marca identifica un punto de entrada.

Taco Bell

Y no es un caso aislado.

Fripozo también ha trabajado recientemente sobre una idea parecida: convertir momentos de encuentro y socialización en territorio propio de marca. Su posicionamiento lleva tiempo girando alrededor de compartir, las quedadas y todo lo que ocurre alrededor de esos momentos colectivos.

Fripozo

Estas acciones hablan de conciertos, pero también de cómo está cambiando la construcción de la experiencia

Durante años, la experiencia de marca se concentraba en el producto, el evento o el punto de venta. Ahora empieza mucho antes. En la cola virtual para comprar entradas. En el grupo de WhatsApp organizando la espera. En las horas previas frente al recinto. Incluso en los contenidos que circulan cuando todavía no ha pasado nada.

La experiencia ya no empieza cuando entras. Empieza cuando decides que quieres estar.

Y eso modifica bastante la manera de entender el customer journey. Algunos de los momentos con mayor atención, conversación y predisposición ya no suceden dentro de la experiencia principal, sino alrededor de ella.

También aparece una tensión interesante.

Las marcas llevan años obsesionadas con eliminar fricciones. Reducir tiempos de espera, simplificar procesos y hacer todo más inmediato. Pero determinados fenómenos culturales están demostrando que no toda espera tiene el mismo significado.

Una cola interminable puede convertirse en una mala experiencia cuando la gestión falla o la expectativa se rompe, como han mostrado algunas críticas recientes alrededor de conciertos masivos o determinados lanzamientos de producto, como recientemente vimos en Swatch.

Sin embargo, cuando la espera forma parte del ritual, la percepción cambia.

La cola deja de ser un obstáculo para convertirse en parte de la historia que luego se contará.

El marketing parece haber llegado antes que nadie a esa conclusión.

Mientras los equipos de operaciones siguen intentando gestionar flujos de acceso, cada vez más marcas exploran cómo ocupar ese tiempo con propuestas útiles, entretenimiento o experiencias que refuercen su posicionamiento.

La próxima batalla por la atención quizá no ocurra dentro del evento. Puede que empiece varias horas antes, justo detrás de la valla.