Que un supermercado lidere el ranking histórico de los anuncios más eficaces de los Mundiales no era necesariamente el resultado que muchos esperarían.
Sin embargo, eso es exactamente lo que refleja el análisis de System1 sobre efectividad creativa. Aldi ocupa la primera posición de la clasificación, por delante de marcas como Pepsi, Adidas, Coca-Cola o Nike, nombres habituales cuando se habla de grandes inversiones publicitarias y patrocinio deportivo.
El dato tiene interés por sí mismo. La lectura que deja para el sector, todavía más.
Durante años, buena parte de la conversación alrededor del marketing ha girado en torno a la optimización, la segmentación, los algoritmos o la capacidad de producir contenido a gran velocidad. Son capacidades importantes. Pero cuando se analiza qué piezas generan una respuesta emocional más intensa y un mayor potencial de crecimiento para la marca, vuelven a aparecer mecanismos bastante conocidos.
Aldi encabeza el ranking gracias a Kevin the Carrot, un personaje que lleva años formando parte de su ecosistema de comunicación. En lugar de construir una campaña apoyada exclusivamente en el fútbol, la marca aprovecha un activo propio que el público ya reconoce, entiende y asocia con ella.
Pepsi, segunda en la clasificación, sigue un camino distinto. Recurre a algunas de las mayores estrellas del deporte, pero el recuerdo no descansa únicamente en los futbolistas. La marca consigue integrarlos dentro de un universo visual y narrativo que lleva décadas construyendo y que resulta inequívocamente Pepsi.
Las ejecuciones son diferentes. La lógica de fondo se parece bastante más.
Ambas campañas trabajan sobre elementos reconocibles. Ambas facilitan que la marca sea identificada rápidamente. Y ambas entienden algo que a menudo queda eclipsado por las métricas de corto plazo: la atención es importante, pero el recuerdo sigue siendo decisivo.
La diferencia no es menor.
El Mundial es uno de los entornos de comunicación más saturados del planeta. Cada edición reúne a cientos de marcas compitiendo por unos segundos de atención en un escenario donde casi todo aspira a ser memorable.
En ese contexto, los resultados de System1 apuntan hacia una dirección conocida. Las piezas que mejor funcionan no siempre son las más complejas ni las más espectaculares. Suelen ser aquellas que refuerzan activos que la marca ya ha construido y que acumulan significado con el paso del tiempo.
La efectividad continúa premiando la capacidad de construir memoria.
Top 10 de anuncios de los Mundiales según System1
- Aldi — Feast for Football (2022)
- Pepsi — Sumo (2002)
- Pepsi — Dare for More (2006)
- Adidas — Jose+10 (2006)
- Coca-Cola — History of Celebration (2010)
- Nike — Write the Future (2010)
- Adidas — Impossible Team (2006)
- Coca-Cola — The Wonder of Us (2018)
- Nike — Airport (1998)
- Adidas — Family Reunion (2022)
