La XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing ha reunido más de 200 candidaturas, 42 finalistas y un conjunto de categorías que funciona casi como una radiografía del mercado: Construcción de marca, Estrategia Integral de Marketing, Experiencia de Cliente, Innovación en la Propuesta de Valor, Estrategia de Ventas, Patrocinios y Alianzas o Startups. Más allá del palmarés, los premios reflejan qué considera hoy valioso la profesión y hacia dónde está evolucionando el marketing en España.

Si Cannes Lions nos permitía observar cómo la creatividad está ampliando su territorio, los Premios Nacionales de Marketing ofrecen otra perspectiva. La de un mercado que empieza a reconocer menos las acciones aisladas y más la capacidad de construir organizaciones capaces de crecer de forma sostenida.

La campaña deja de ser la única unidad de medida. Ganan peso la continuidad, la coherencia y la capacidad para coordinar decisiones que afectan al conjunto del negocio. El marketing aparece en la experiencia de cliente, en el producto, en la innovación, en el punto de venta, en la forma de abrir nuevos mercados o de sostener una marca a lo largo del tiempo.

No hace falta mirar mucho el palmarés para comprobarlo.

IKEA, Gran Premio Nacional de Marketing 2026, representa una manera de entender el marketing que va mucho más allá de la comunicación. Producto, servicios, experiencia de cliente, innovación y marca avanzan en la misma dirección. Iniciativas como Design your sleep o Second hand Marketplace no explican por sí solas el premio; ayudan a entender una estrategia que, mantenida en el tiempo, ha convertido el marketing en una palanca de crecimiento para la empresa.

LALIGA aparece en dos de las categorías más estratégicas del certamen porque lleva tiempo construyendo algo más que notoriedad. «42 legados, 42 formas de ganar» convierte la competición en un relato compartido entre generaciones y despliega esa idea en todo el ecosistema de los 42 clubes.

Moeve. El reposicionamiento de marca acompaña una nueva visión de la compañía, alineando estrategia, negocio, cultura y marca bajo una misma dirección. La identidad visual es solo la parte más visible de un movimiento mucho más profundo.

Son tres sectores diferentes y tres desafíos distintos. Sin embargo, todos comparten una misma lógica: el reconocimiento no recae sobre una actuación concreta, sino sobre un conjunto de decisiones capaces de reforzar la posición competitiva de una organización.

Esa lectura también se aprecia en una categoría especialmente significativa: Construcción de marca (2-3 años). Más allá del nombre, introduce un criterio poco habitual en un entorno acostumbrado a medir el éxito en periodos muy cortos. Reconoce la capacidad de mantener una dirección consistente durante varios años y entiende la marca como un activo que se desarrolla con continuidad, no como el resultado de una acción puntual.

Spain is different

No solo porque sea uno de los eslóganes más conocidos de la publicidad española.

También porque ayuda a entender una diferencia importante entre la lectura que dejaban los Cannes Lions y la que ofrecen estos Premios Nacionales de Marketing.

España cuenta con un tejido empresarial muy distinto al de otros grandes mercados. Más del 99 % de las empresas son pymes y la inmensa mayoría son microempresas. Esa realidad condiciona inevitablemente la forma de entender el marketing.

En muchas organizaciones resulta imposible separar marca, ventas, experiencia de cliente, innovación o desarrollo de negocio. La competitividad depende de que todas esas decisiones avancen en la misma dirección.

Quizá por eso el marketing empieza a valorarse menos por su capacidad para comunicar y más por su capacidad para ordenar una propuesta de valor, abrir mercado, generar confianza y sostener el crecimiento.

Los Premios Nacionales de Marketing no solo distinguen buenos trabajos. También dibujan el papel que la disciplina está llamada a desempeñar dentro de las organizaciones.

La señal que dejan es clara: el marketing ya no aspira únicamente a hacer más visibles a las empresas. Aspira, sobre todo, a hacerlas más competitivas. Y para un país construido, en gran medida, sobre pequeñas y medianas empresas, esa puede ser una de las contribuciones más valiosas que hoy puede ofrecer la profesión.