Un vídeo de apenas unos segundos ha terminado con una relación de tres años con Callaway, la retirada de productos de grandes distribuidores, la pérdida del patrocinio de un torneo del PGA Tour, la cancelación de un programa de televisión y la salida de buena parte de la cúpula directiva de Good Good.
El 21 de agosto, Good Good publicó una pieza para promocionar un driver desarrollado junto a Callaway. En ella, Garrett Clark, cofundador de la compañía, empujaba al suelo a Alexis Miestowski cuando intentaba coger el palo de su bolsa. Después, colocado sobre ella, le advertía que no tocara su nuevo driver.
La intención, según explicaron después, era parodiar la película Obsession. La pieza se retiró rápidamente y llegaron las disculpas. Para entonces, las consecuencias ya habían saltado de la campaña al negocio.
Callaway terminó su relación con Good Good y anunció una donación de un millón de dólares a organizaciones dedicadas a prevenir la violencia contra las mujeres. Good Good perdió el patrocinio del torneo del PGA Tour previsto para noviembre. Golf Channel canceló el regreso de Big Break, que preparaba junto a la compañía. Grandes distribuidores retiraron productos. Después llegaron las salidas en la dirección.
La dimensión de las consecuencias da para hablar de gestión de crisis.
Pero quizá convenga detenerse un poco antes.
Alguien pensó que era una buena idea
Una campaña no aparece por accidente.
Hay una idea. Un guion. Una producción. Una aprobación. Una marca que decide poner su nombre. En este caso, además, Callaway reconoció haber aprobado y compartido la pieza, aunque posteriormente admitió que su proceso de revisión no había sido suficientemente exhaustivo.
Ahí empieza la parte que debería interesarnos a quienes trabajamos en marketing, comunicación y creatividad.
Llevamos años defendiendo el carácter estratégico del marketing. Su capacidad para construir marca, generar negocio, crear comunidades y ocupar un lugar relevante en la vida de las personas.
Good Good sirve también para recordar que las decisiones estratégicas no solo se reconocen cuando salen bien.
Y esta fue una decisión de marketing.
Aspiracional
Es una de esas palabras que utilizamos casi sin pensar.
Productos aspiracionales. Marcas aspiracionales. Campañas aspiracionales. Influencers aspiracionales.
Quizá de tanto utilizarla hemos olvidado lo más elemental: aspiracional es aquello que presentamos como deseable.
Good Good había construido buena parte de su éxito acercando el golf a públicos jóvenes con códigos diferentes a los tradicionales del deporte. Nació en 2020 como un canal de YouTube y terminó convertida en una marca de golf y lifestyle con una enorme comunidad digital.
Era referencia.
Y ser referencia significa que alguien está mirando.
No todo lo que genera atención merece convertirse en marketing
La creatividad necesita libertad. Humor, provocación, exageración, riesgo, irreverencia y, algunas veces, incomodar.
Un sector que solo produce mensajes incapaces de molestar a nadie probablemente terminará produciendo también ideas incapaces de interesar a nadie.
Good Good no debería servir como argumento para hacer una creatividad más aséptica.
Sí para hablar de criterio.
Podemos discutir si una idea funciona, si el tono encaja con la marca o hasta dónde puede llegar una provocación. Pero algunas decisiones deberían superar una prueba bastante anterior:
¿De verdad queremos convertir esto en entretenimiento?
No hace falta esperar a que miles de personas protesten para formularla.
El respeto también forma parte del brief
Elegimos quién aparece en una campaña y cómo aparece. Decidimos qué comportamientos convertimos en humor, qué situaciones normalizamos y qué personajes presentamos como admirables.
No se trata de convertir cada idea en un examen moral.
Se trata de asumir el trabajo que hacemos.
El marketing construye marcas, pero también significados. Y cuando una marca tiene una comunidad que la sigue, compra sus productos, comparte sus contenidos y reconoce a sus protagonistas, aquello que muestra contribuye a construir su imaginario.
Good Good pidió disculpas. Garrett Clark calificó posteriormente la pieza como una idea terrible. Callaway asumió que su proceso de aprobación había fallado.
La decisión importante había ocurrido antes.
Cuando alguien puso aquella idea encima de la mesa y otras personas decidieron llevarla adelante.
Trabajamos en una industria que dedica enormes cantidades de talento, tiempo y dinero a conseguir que las personas miren.
También podemos decidir qué merece la pena enseñarles cuando conseguimos que miren.
Si vamos a seguir hablando de marcas aspiracionales, empecemos por ahí:
que aquello que hacemos aspiracional merezca serlo.
Lo que esta MIRADA ayuda a entender
– ¿Qué ocurrió con la campaña de Good Good y Callaway y qué consecuencias tuvo para la marca?
– ¿Dónde debería situarse el límite entre provocación creativa y falta de criterio?
– ¿Cómo influyen las decisiones de marketing en la reputación y el negocio de una marca?
– ¿Qué responsabilidad tienen las marcas sobre los comportamientos que convierten en entretenimiento?
– ¿Qué merece una marca convertir en aspiracional?
