Durante los últimos años hemos aprendido a pedirle muchas cosas a la inteligencia artificial.

Que escriba. Que resuma. Que investigue. Que genere una imagen. Que analice datos. Que automatice procesos. Que nos ahorre tiempo.

Mientras descubríamos todo lo que podía hacer por nosotros, estaba ocurriendo otro movimiento menos visible: la IA empezaba a colocarse entre las marcas y las personas.

Cada vez recurrimos más a sistemas capaces de buscar, ordenar, comparar y sintetizar información antes de ofrecernos una respuesta. Y eso introduce una cuestión bastante más profunda para quienes trabajamos construyendo marcas.

¿Qué entiende una inteligencia artificial de ellas?

Essentia Creativa acaba de abrir IA Studio, una nueva división especializada en aplicar inteligencia artificial a la estrategia, el posicionamiento y la comunicación de marca.

Y quizá lo relevante del lanzamiento esté precisamente ahí: en colocar la palabra marca mucho antes que la palabra herramienta.

De utilizar la IA a convivir con ella

La primera oleada de inteligencia artificial generativa entró en las empresas por la producción.

Más velocidad. Más capacidad. Más automatización.

Era lógico. Los resultados eran inmediatos y fáciles de comprobar.

Pero la IA está ocupando también otro espacio. Empieza a participar en cómo accedemos a la información, descubrimos empresas, entendemos categorías, comparamos alternativas o formamos una decisión.

Eso cambia bastante la conversación.

Porque una marca puede utilizar muy bien la inteligencia artificial dentro de su organización y, al mismo tiempo, estar mal explicada fuera de ella.

Puede producir cientos de contenidos y seguir sin tener claro qué territorio ocupa.

Puede aparecer mucho y significar poco.

Y puede tener una enorme presencia digital sin haber construido las señales suficientes para que una persona —o una máquina— comprenda por qué debería elegirla.

Encontrada. Entendida. Y después, elegida

Durante años hemos trabajado la visibilidad digital pensando principalmente en buscadores. Había que estar.

Después aprendimos que estar arriba tampoco era suficiente. Había que conseguir el clic, responder a una intención, ofrecer una buena experiencia y convertir esa visita en algo más.

La inteligencia artificial introduce otra capa.

Porque en determinados procesos de descubrimiento ya no llegamos directamente a todas las fuentes. Una IA puede consultarlas, relacionarlas y construir una respuesta con ellas.

La marca aparece entonces mediada por una interpretación.

Y eso vuelve especialmente interesante algo que lleva décadas formando parte del oficio: tener claro quién eres, qué lugar quieres ocupar y qué señales construyen ese lugar.

El posicionamiento no nació para las máquinas. Tampoco la identidad, la reputación, la notoriedad o la coherencia.

Pero resulta que todas ellas dejan rastros que las máquinas también pueden interpretar.

Por eso el reto no debería consistir en empezar a escribir para una IA como durante años se escribió para intentar agradar a Google.

Probablemente sea bastante más saludable hacer mejores marcas.

Más claras en su propuesta. Más coherentes en sus distintos puntos de contacto. Con autoridad suficiente alrededor de aquello por lo que quieren ser reconocidas. Con una identidad capaz de sobrevivir a canales, formatos y ahora también a nuevas formas de acceso a la información.

Una marca necesita ser encontrada.

Pero cada vez importa más que, cuando alguien pregunte por ella, sea bien entendida.

IA Studio empieza antes de la IA

Ahí se entiende mejor la decisión de Essentia Creativa.

IA Studio no se plantea como una fábrica de contenidos ni como un catálogo de herramientas. La nueva división comienza en la estrategia, la identidad y el posicionamiento de la marca para aplicar después inteligencia artificial, datos y tecnología a su presencia y comunicación.

El orden importa.

Porque la capacidad de generar se está democratizando a una velocidad extraordinaria. Lo difícil empieza a estar menos en producir una pieza y más en decidir qué merece la pena producir, qué debe permanecer reconocible y qué lugar queremos construir con todo ello.

Una IA puede acelerar una estrategia. También puede acelerar la ausencia de ella. Puede multiplicar una identidad reconocible o llenar internet de versiones ligeramente distintas de una marca que cada vez se parece menos a sí misma.

La tecnología amplifica. La cuestión es qué le damos para amplificar.

Mucho contenido no garantiza una marca más visible

Hay otra paradoja detrás de todo esto. Nunca había sido tan sencillo producir contenido y nunca había habido tanto contenido compitiendo por la misma atención.

La abundancia reduce el coste de producir, pero no necesariamente el de conseguir relevancia. Quizá ocurra incluso lo contrario.

Si todas las empresas pueden generar textos, imágenes, vídeos y adaptaciones a gran velocidad, hacerlo deja de ser por sí mismo una ventaja. La diferencia vuelve a desplazarse hacia las decisiones: qué contar, desde dónde, con qué personalidad, con qué consistencia y para ocupar qué espacio.

La inteligencia artificial puede resolver una parte enorme de la ejecución. No puede resolver por una marca qué quiere significar.

Y cuanto mayor sea la capacidad de producción, más evidente puede hacerse esa carencia.

También es una conversación sobre agencias

La apertura de IA Studio permite mirar hacia otro sitio.

Durante las últimas décadas las agencias han ido incorporando nuevas capacidades a medida que aparecían nuevos canales y necesidades: digital, social, performance, datos, contenido, ecommerce, experiencia.

La IA tiene algo distinto.

No parece otro canal que añadir a la lista. Atraviesa prácticamente todos.

Afecta a cómo investigamos, pensamos, producimos, distribuimos, medimos y, cada vez más, a cómo las personas acceden a aquello que las marcas dicen de sí mismas.

Eso obliga también a las agencias a decidir dónde quieren colocar su valor.

La ejecución será cada vez más accesible. Las herramientas cambiarán continuamente.

El conocimiento técnico seguirá siendo necesario, pero probablemente tendrá una fecha de caducidad cada vez más corta.

El criterio es más difícil de automatizar.

Saber qué problema merece ser resuelto, qué territorio puede ocupar una marca, qué merece permanecer y dónde una nueva tecnología puede aportar algo de verdad quizá sea una parte creciente del trabajo.

IA Studio es la respuesta de Essentia Creativa a ese escenario. Una división específica para la inteligencia artificial, sí, pero integrada en una forma de trabajar que sigue empezando en estrategia, creatividad y construcción de marca.

Tiene cierta lógica que las dos últimas letras de ESSENTIA fueran precisamente IA.

La coincidencia estaba escrita antes de que existiera ChatGPT. Lo que venga después dependerá bastante más del criterio que de las letras.

Una conversación que acaba de empezar

Hemos dedicado mucho tiempo a descubrir qué puede hacer la inteligencia artificial por las marcas.

La pregunta seguirá siendo necesaria. Pero ya no viene sola.

Porque mientras las empresas incorporan IA a sus procesos, la inteligencia artificial también está entrando en los procesos de búsqueda, descubrimiento, comparación y decisión de las personas.

Y eso coloca a la marca en un lugar que merece bastante más atención.

No solo importa qué hacemos con la IA.

Importa qué acaba entendiendo la IA de lo que somos.