El branding gana peso en las decisiones empresariales. Una nueva identidad puede abrir oportunidades comerciales, recuperar relevancia o hacer visible una nueva ambición. Pero también obliga a decidir qué merece conservarse. Los recientes movimientos de marca ofrecen distintas perspectivas sobre una decisión cada vez más vinculada al negocio.
Cambiar una marca con historia requiere argumentos. Sobre todo cuando acumula años de reconocimiento, relaciones comerciales, inversión publicitaria y confianza.
Las empresas, sin embargo, no permanecen inmóviles. Se internacionalizan, incorporan servicios, diversifican actividades, entran en nuevas categorías o buscan conectar con públicos distintos. Y sus identidades no siempre avanzan al mismo ritmo.
Tampoco hace falta que una compañía se transforme radicalmente para que su marca necesite evolucionar. El diseño envejece, cambian los códigos visuales y las expectativas de los consumidores. Una identidad puede seguir siendo reconocible y haber perdido atractivo o capacidad para destacar.
Los movimientos recientes de Moeve, Verisure, Mapfre o Repsol permiten observar decisiones de diferente alcance. Algunas compañías han sustituido denominaciones históricas; otras han preferido actualizar sus códigos conservando los activos que las hacen reconocibles.
Todas se enfrentan a una cuestión que va bastante más allá del diseño: cómo conseguir que la marca siga contribuyendo a los objetivos de la empresa sin desperdiciar el patrimonio construido.
La transformación de marca ha llegado al negocio
Las empresas están pidiendo cada vez más al branding. Esperan que contribuya a diferenciar sus propuestas, abrir mercados, mantener su relevancia, atraer talento y acompañar la evolución de sus negocios.
Los estudios del sector reflejan esta creciente responsabilidad. Según BrandPulse, el porcentaje de directivos que considera estratégica la gestión de marca aumentó del 46 % al 54 % entre 2022 y 2024. Y el Barómetro del Branding 2026 de Brandemia recoge que el 93 % de los profesionales consultados espera que la disciplina gane importancia.
Uno de los datos más reveladores está en cómo se entiende ahora la diferenciación. El 70 % de los participantes en el barómetro señala la experiencia de usuario como una prioridad, muy por delante del naming o el logotipo.
La marca se construye también en el producto, el servicio y en cómo una compañía se relaciona con sus públicos. Su identidad permite expresar y hacer reconocible esa propuesta.
Esta ampliación del papel del branding plantea nuevas exigencias para los profesionales del sector: vincular las decisiones de marca con los objetivos empresariales y evaluar su contribución mediante indicadores de notoriedad, percepción, consideración y resultados comerciales.
Las nuevas ambiciones necesitan encontrar su sitio en la marca
Una compañía puede haber ampliado considerablemente su actividad mientras el mercado continúa asociándola a su oferta tradicional. Esa distancia puede condicionar sus oportunidades comerciales, dificultar su entrada en nuevas categorías o impedir que se reconozcan capacidades que ya forman parte del negocio.
El cambio de Cepsa a Moeve responde a su apuesta por negocios sostenibles, como el hidrógeno verde, los biocombustibles y la movilidad eléctrica. La nueva denominación acompaña esa transformación y busca posicionar a la compañía en el mercado energético más allá de su histórica vinculación con el petróleo.
Mapfre y Repsol han elegido otro camino. Ambas han actualizado sus identidades conservando elementos reconocibles. Repsol ha mantenido su símbolo del sol y desarrollado un nuevo sistema visual para acompañar su actividad multienergética. Mapfre ha conservado su trébol y el rojo corporativo, adaptando su expresión a una compañía más digital e internacional.
Mapfre ha presentado en 2026 su primera gran renovación de identidad en décadas. Su presidente, Antonio Huertas, reconocía que la aseguradora era una compañía distinta de la que había sido diez años atrás. La transformación digital, la evolución de los servicios y las nuevas formas de relacionarse con los clientes habían ampliado considerablemente su realidad empresarial. La nueva identidad busca trasladar esa evolución al mercado mediante un sistema más flexible, capaz de funcionar con coherencia en los distintos países, canales y puntos de contacto.
La inteligencia artificial está provocando transformaciones similares en otras categorías. Es el caso de Magnific y Freepik, cuya evolución analizamos en «Magnific: el salto de Freepik». El paso de una plataforma conocida por sus recursos gráficos hacia un ecosistema de herramientas creativas impulsadas por IA amplía su territorio competitivo y las razones por las que los profesionales pueden elegirla.
Estos movimientos muestran distintas maneras de acompañar una nueva ambición empresarial desde el branding: cambiar una denominación, actualizar una identidad consolidada o construir un posicionamiento que permita competir en otro territorio.
Para una empresa en crecimiento, la marca puede ayudar a hacer visibles capacidades hasta entonces poco conocidas, ampliar las oportunidades de consideración comercial y explicar mejor su propuesta. La nueva identidad facilita ese reconocimiento, aunque será la actividad empresarial la que deba respaldar sus promesas.
Las marcas también envejecen
Una empresa puede conservar sus productos, sus servicios y su posicionamiento, pero proyectar una imagen que ha perdido atractivo con el paso del tiempo. Cambian los soportes en los que aparece, las condiciones en las que compite por la atención y los lenguajes visuales de su categoría.
A menudo hablamos de estas renovaciones como si fueran cuestiones exclusivamente estéticas, cuando la estética interviene directamente en el negocio.
El diseño puede hacer que un producto destaque en un lineal, que una marca resulte más reconocible en una pantalla, que un envase transmita mejor su calidad o que una empresa proyecte una imagen más adecuada al público al que se dirige.
Actualizar una identidad puede ser una decisión comercial aunque la actividad de la compañía permanezca estable.
Pans, por ejemplo, ha renovado su denominación, sus códigos visuales y parte de su experiencia de restauración para conectar con las expectativas actuales de sus consumidores.
Los eventos también necesitan evolucionar su identidad para mantener el atractivo y conectar con sus públicos. Inspirational’26, organizado por IAB Spain, ha presentado una nueva imagen desarrollada por Lady Brava bajo el concepto «Abiertos a preguntas», que refleja el momento de transformación de la industria digital.
En Aragón encontramos otro ejemplo en la Gala de la Edificación Aragonesa, cuya evolución visual muestra cómo un evento consolidado puede actualizar sus códigos gráficos, reforzar su personalidad y seguir construyendo reconocimiento edición tras edición.
Estas intervenciones no requieren necesariamente modificar toda la estrategia de marca. A veces, una evolución de la tipografía, el color, la fotografía o el lenguaje visual permite mejorar su funcionamiento y recuperar atractivo en los distintos puntos de contacto.
El alcance de la renovación dependerá de cuánto hayan perdido vigencia sus códigos y de cuáles sigan funcionando.
Cambiar sin desperdiciar el reconocimiento construido
La notoriedad tarda años en construirse. Cada campaña, experiencia y contacto comercial contribuye a fijar asociaciones en la memoria de los públicos. Por eso, uno de los mayores retos de un rebranding consiste en identificar qué activos deben acompañar a la marca durante su evolución.
Verisure ofrece una referencia especialmente significativa. El paso de Securitas Direct a una denominación internacional común suponía transformar una marca con un reconocimiento cercano al 90 % en España.
En nuestra conversación con Laura Gonzalvo, directora de Comunicación de Verisure, abordamos las decisiones que sostuvieron esa transición, desde el trabajo previo con los empleados hasta la necesidad de facilitar la transferencia de reconocimiento y confianza.
El caso plantea un desafío especialmente complejo: cómo utilizar la notoriedad acumulada para construir una identidad común, asumiendo los riesgos de sustituir una denominación profundamente arraigada en el mercado.
LOEWE, con 180 años de historia, representa una evolución muy diferente. Su patrimonio de artesanía, diseño y cultura sigue siendo fundamental para construir relevancia entre nuevas generaciones. En «LOEWE y la inteligencia de gustar» analizamos cómo una marca puede actualizar su expresión contemporánea aprovechando los significados que ha acumulado a lo largo de su historia.
La simplificación de la arquitectura de marca también puede impulsar una transformación. Montaner acaba de integrar sus cuatro marcas —Montaner, Quality, TQ Servicios y Grup Montaner— bajo una única identidad corporativa. El objetivo es reunir sus especialidades en recursos humanos y presentar al mercado una propuesta más integrada. Para hacerlo, la compañía ha recuperado el nombre con el que comenzó su actividad hace más de cincuenta años, aprovechando el reconocimiento de su historia para construir una marca común.
En Aragón encontramos otras formas de trabajar con ese patrimonio.
La nueva identidad del Consejo de la Arquitectura Técnica de Aragón y los Colegios Oficiales de Zaragoza, Huesca y Teruel ha permitido articular una marca común que respeta la singularidad de cada colegio y refuerza la visibilidad colectiva de la profesión. Un proyecto de Essentia Creativa que analizamos en «La Arquitectura Técnica en Aragón entiende que la marca también puede construir sector».
También la Fundación San Ezequiel Moreno ha aprovechado su 25 aniversario para renovar su identidad, desarrollada por Essentia Creativa, y expresar mejor una trayectoria construida junto a personas, empresas e instituciones. En «¿De quién son los 25 años de una fundación?» abordamos esa manera de entender el patrimonio de marca desde las relaciones y el compromiso compartido.
El nombre, los símbolos y la memoria son importantes. También lo son el reconocimiento profesional, el sentido de pertenencia y las relaciones que una organización ha construido con su entorno.
Un buen rebranding debería saber qué necesita transformar y qué tiene motivos para seguir siendo reconocible.
La decisión también necesita demostrar resultados
El creciente protagonismo del branding en la estrategia empresarial está elevando las expectativas sobre su contribución.
Una nueva identidad puede mejorar el reconocimiento, facilitar la entrada en un mercado o ayudar a que una compañía sea considerada por públicos diferentes. Pero esos resultados necesitan comprobarse.
Para una empresa que cambia de nombre, será fundamental observar cómo evoluciona su notoriedad y si consigue trasladar las asociaciones que desea conservar. En una transformación de posicionamiento habrá que evaluar si el mercado empieza a reconocer los nuevos atributos. Y cuando el objetivo es recuperar atractivo comercial, interesará conocer cómo responde el consumidor ante el producto, la comunicación o la experiencia renovada.
Esta medición debe comenzar antes del lanzamiento, con un diagnóstico que permita comparar la situación de partida con los resultados posteriores.
La evaluación forma parte de la responsabilidad estratégica que el sector está asumiendo. También ayuda a distinguir entre una identidad que genera una buena primera impresión y una transformación que contribuye a los objetivos de la compañía.
¿Cuándo merece la pena cambiar?
Una fotografía de hace veinte años nos permite reconocer inmediatamente los códigos estéticos de otra época. La ropa, los colores, los peinados. Todo aquello que entonces parecía actual puede resultar hoy sorprendentemente antiguo.
Con las marcas sucede algo parecido, aunque algunas envejecen mucho mejor que otras.
Hay identidades que mantienen su atractivo durante décadas y otras que dejan de representar adecuadamente a una empresa en pocos años. En ocasiones, el problema está en su expresión visual; en otras, en un posicionamiento que ha perdido vigencia o en un negocio que ha avanzado mucho más deprisa que su marca.
No todas necesitan la misma intervención. Y ninguna debería cambiar exclusivamente porque otras lo estén haciendo.
Revisar periódicamente cómo nos percibe el mercado permite detectar oportunidades, proteger los activos que siguen funcionando y conocer las limitaciones que quizá hemos terminado aceptando como parte de nuestra identidad.
Una empresa puede acostumbrarse tanto a su propia marca que deje de ver lo que los demás están viendo.
Quizá ese sea el primer motivo para volver a mirarla.
Lo que esta MIRADA ayuda a entender
– ¿Cuándo necesita una empresa plantearse un rebranding?
– ¿Qué puede aportar una renovación de identidad al posicionamiento y a los resultados comerciales?
– ¿Cómo conservar el capital de marca durante una transformación?
– ¿Qué indicadores permiten evaluar los resultados de un rebranding?
– ¿Puede una identidad visual quedarse anticuada aunque el negocio no haya cambiado?
