La marca presenta su reformulación con una declaración poco habitual de su CEO sobre el producto anterior. Una decisión que permite mirar cómo se comunica una mejora cuando lo que cambia es aquello que llevabas años vendiendo.

«Nueva receta». Dos palabras habituales en un envase y una pregunta que casi nunca aparece escrita debajo: ¿qué le pasaba a la anterior?

La publicidad tiene muchas maneras de anunciar una mejora sin detenerse demasiado en esa cuestión. Puede destacar un ingrediente, estrenar un diseño o prometer una experiencia mejor. El pasado queda discretamente colocado detrás del nuevo producto.

Yatekomo ha decidido darle protagonismo.

En la presentación de su nueva receta, Miranda Visscher, CEO de GBfoods Europe, reconoce que no se sentía especialmente orgullosa de servir la anterior a su familia. La compañía vincula la reformulación a un proceso de tres años y presenta el resultado como una receta con ingredientes «100 % naturales», sin aceite de palma ni aditivos artificiales como el glutamato monosódico. Son las características que la empresa reivindica para esta nueva etapa.

La declaración coloca una incomodidad en el centro de la comunicación: quien dirige el negocio cuestiona públicamente algo que ese mismo negocio vendía.

Una mejora también habla del pasado

Cada vez que una marca anuncia que ha mejorado, establece una comparación con su propia historia. Aunque no la formule.

Lo interesante aquí es hasta dónde decide llevarla. Una cosa es decir que ahora tienes una receta mejor. Otra, introducir a tu familia como medida de lo que esperas de tu producto.

Ese detalle acerca el mensaje a una experiencia cotidiana. Quien habla aparece también como alguien que decide qué sirve en su mesa. La declaración adquiere así una dimensión personal que un listado de ingredientes difícilmente conseguiría.

Pero esa cercanía exige cuidado. Al otro lado hay personas que sí compraban la receta anterior, la disfrutaban y la llevaban a casa. La comunicación debe conseguir que entiendan el avance sin hacerles sentir que su confianza estaba mal depositada.

Ahí está la parte más delicada de la propuesta: cuánto puedes cuestionar lo que hacías para dar valor a lo que empiezas a hacer.

La CEO forma parte de la idea

La elección de la portavoz también construye el mensaje.

En boca de la máxima responsable de GBfoods Europe, la declaración compromete a la compañía. Da una cara y un cargo a la decisión de cambiar el producto, y permite relacionar la reformulación con el criterio de quienes dirigen el negocio.

Nuestra lectura es que esa exposición aporta fuerza al lanzamiento. También eleva lo que esperamos de él. Después de una declaración así, el producto tiene que sostener la conversación que su responsable ha abierto.

La atención puede ganarse con una frase. La confianza se juega después, cuando alguien prepara el nuevo Yatekomo y decide si volverá a comprarlo.

Buscar lo que la marca quiere dejar atrás

La campaña añade un giro curioso. Del 14 al 31 de octubre invita a consumidores de España e Italia a localizar productos de la receta anterior, en tiendas o en sus casas, y enviar fotografías. La iniciativa anuncia una bolsa de premios de 100.000 euros para repartir entre quienes reúnan más productos válidos, según sus bases.

El producto antiguo adquiere así una nueva función dentro del lanzamiento: se convierte en algo que buscar.

Desde el punto de vista creativo, la mecánica lleva la comparación entre recetas al lineal y a la despensa. Invita a mirar los envases y a reconocer una transición que, en otras circunstancias, podría pasar inadvertida.

También permite que el cambio tenga una acción asociada. El consumidor puede participar en esa despedida, además de escuchar sus argumentos.

Eso sí, conviene distinguir los planos: una promoción que anima a localizar envases antiguos no equivale, por sí misma, a una retirada por motivos de seguridad.

Lo que una marca puede permitirse decir de sí misma

Hay una decisión sugerente en esta campaña: utilizar la revisión del propio producto como materia creativa.

La autocrítica puede dar credibilidad cuando ayuda a entender qué se ha aprendido y qué se ha hecho con ese aprendizaje. Su valor dependerá de la relación entre las palabras, el cambio concreto y la experiencia posterior.

Todavía es pronto para saber cómo responderán los consumidores o qué efecto tendrá esta comunicación. Sí podemos observar una elección de marca: Yatekomo ha dado espacio a una frase que muchas compañías probablemente discutirían durante horas antes de aprobar.

La frase consigue que prestemos atención. El reto será que, después de probar la nueva receta, el consumidor encuentre sus propias razones para compartir el orgullo de su CEO.